PAM, TAM, SAM, SOM — способ оценить объём рынка, популярный в стартапах и растущем бизнесе. Метод используют, когда хотят понять перспективы роста — и то, стоит ли вкладывать деньги в проект. Часто расчёты по этой методике кладут на стол инвестору, прежде чем обсуждать вложения в стартап.

Второе важное применение – оценка размера рынка для себя. Очень часто можно увидеть, как начинающие предприниматели посчитали объем рынка в 10 миллионов и очень счастливы, считая его большим. Это могут быть большие цифры для человека, но не для бизнеса. Когда мы его раскладываем на составляющие, то оказывается, что он маленький и идея не стоит реализации. Например, если рынок 10 миллионов и мы захватим его полностью (а так не бывает), то мы получили оборот 10 млн, а не прибыль. Вычтем налоги (ИП УСН) 6%, осталось 9,4 млн., 40% от общей суммы – себестоимость производства. Осталось 5,4. теперь делим на 12 месяцев в году – 450 т.р. Нам нужно оплатить – офис (50 т.р.), бухгалтера (10 т.р.), рекламу (150 т.р.), сопровождение сайта (15 т.р.). Итого у нас остается 225 тысяч в месяц на 4-х основателей, т.е. по 56 тысяч рублей. А если будут непредвиденные расходы, а они будут то еще меньше. И это без денег на развитие, новые продукты и т.д. Выгоднее пойти работать в найм и без риска получать больше. Поэтому оценить объем небольших рынков нужно очень точно, чтобы понимать, стоит ли им вообще заниматься.

В планере мы не используем PAM, так как это слишком глобально, но в теории будет полезно почитать и узнать про него.

PAM, TAM, SAM и SOM — это показатели. Каждый из них соответствует сегменту рынка. Сегменты вложены один в другой. Самый большой — PAM, за ним по очереди идут TAM, SAM, SOM. Таким образом, SOM входит в SAM и во все предшествующие сегменты, а TAM включает в себя SAM и SOM. Ниже мы разберём, что значит каждый из показателей.

Методику мы изучим на примере онлайн-сервиса — образовательной платформы для школ и университетов. У платформы есть сайт, но 90% его материалов доступны только по подписке. На платформе ведущие эксперты отрасли публикуют обучающие материалы, рекомендации и обзоры нововведений в образовательных стандартах.

Система продаж очень простая. Менеджеры по продажам обзванивают образовательные учреждения и предлагают преподавателям и администраторам попробовать несколько курсов бесплатно, а затем убеждают их подписаться на платформу. Подписку нужно оплачивать раз в год.

Целевой рынок — школы и университеты. 95% подписок оплачивают образовательные учреждения для своих преподавателей. Одно учреждение оформляет одну подписку — больше не нужно.

PAM

PAM (Potential Available Market) — потенциально доступный рынок. Это весь объём рынка с учётом того, как он изменится за время планирования. Мы не используем его в планере, так как это слишком глобально, да и вообще обычно больше похоже на фантазию, чем на расчет.

На примере. В стране 5000 образовательных учреждений, включая школы и университеты. По прогнозам исследовательской компании IDC, в ближайшие три года число образовательных учреждений увеличится на 15% — до 5750. Стоимость подписки на образовательную платформу составляет 20 000 рублей в год. PAM будет равен 5750 × 20 000 рублей — это около 115 млн рублей.

Что показывает. Глобальный объём рынка и его тенденции. Рынки могут расти или уменьшаться, сильно изменяться. Показатель учитывает глобальную картинку, и он самый масштабный из всех 4-х. Для рынков, которые меняются медленно, показатель PAM будет максимально близок к TAM. Но если стартап работает в инновационной отрасли, которая растёт на 100% в год, оценка PAM на несколько лет вперёд будет интересна. Инвесторы обычно не сильно смотрят на этот показатель.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — общий объём рынка, на котором можно продать ваш продукт. Показатель включает всех потенциальных клиентов — в том числе тех, кто уже покупает у ваших конкурентов или даже не покупает товары-аналоги.

На примере. В стране 5000 образовательных учреждений. Подписка на образовательную платформу стоит 20 000 рублей, это значит, что TAM составит около 100 млн рублей.

Что показывает. TAM — это предел роста компании. Показатель демонстрирует перспективы продукта, если он сможет занять весь рынок. На практике TAM недостижим, и даже 10% от TAM — большая победа. Близкие к 100% от TAM цифры встречаются на монополизированных рынках.

С помощью TAM также определяют, есть ли у компании потенциал для расширения на рынке.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — доступный объём рынка, доля от TAM. SAM показывает, сколько денег уже тратится на решения, похожие на ваше. SAM — это рынок прямых конкурентов и аналогов.

Для одноместных колясок SAM — это объём продаж одноместных колясок; для справочно-юридической системы SAM — это объём продаж справочных систем для юристов.

На примере. В стране 5000 образовательных учреждений, которые могут приобрести подписку на образовательную платформу. Однако только 40% таких учреждений заинтересованы в использовании онлайн-платформ для обучения. Вы знаете это из данных аналитики или по результатам собственных обзвонов. SAM будет равен 2000 × 20 000 рублей — это около 40 млн рублей.

Что показывает. Объём рынка, который можно занять, если вытеснить прямых конкурентов. Это максимальный объём ниши, в которой работает компания. SAM не учитывает тех, кто мог бы купить продукт, но не покупает его по самым разным причинам.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — реально достижимый объём рынка, доля от SAM. Это объём продаж, который компания может получить с помощью доступных ей инструментов.

На примере. Почти все продажи нашей образовательной платформы приходят через прямые звонки клиентам. 60% образовательных учреждений не заинтересованы в покупке образовательных платформ. Если менеджер попал в учреждение, которое принадлежит к оставшимся 40%, то конверсия составит 20%. Одна из пяти заинтересованных образовательных учреждений покупает нашу платформу. SOM будет равен 2000 × 20% × 20 000 рублей — это около 8 млн рублей.

Что показывает. Какой объём рынка можно получить с помощью существующей стратегии. SOM исключает клиентов, которые потенциально есть на рынке, но компания не сможет до них достучаться. Показатель учитывает конкуренцию, конверсию продаж в компании и другие факторы.

«Сверху-вниз» или «снизу-вверх» — как оценить объёмы рынка

Есть два способа оценивать PAM, TAM, SAM и SOM: «сверху-вниз» и «снизу-вверх».

«Сверху-вниз». В этом подходе берут доступные аналитические данные о рынке в целом, а потом «отрезают» части, которые не относятся к нижестоящему показателю. При этом важно:

• использовать достоверные и актуальные источники информации;
• понимать, как сегментировать рынок в случае, если нет прямых исследований для расчёта метрики. Например, если вы не знаете, какая доля всех участников рынка покупает аналоги вашего продукта.

Как рассчитать объём рынка «сверху-вниз» для образовательной онлайн-платформы:

• Умножаем число образовательных учреждений на стоимость подписки — это TAM.
• Предполагаем, что только 40% учреждений готовы покупать образовательную платформу. Умножаем TAM на 40% — получаем SAM.
• На рынке, кроме нашего, три аналогичные платформы — значит, мы можем получить 25% рынка. Умножаем SAM на 25% — получаем SOM.

«Снизу-вверх». Метод используют, когда уже протестировали гипотезы и у компании есть данные о воронке продаж. Маркетолог знает конверсию, расходы на продажу и другие необходимые показатели.

Расчёт метрик начинают с уже известных показателей проекта. Сначала считают SOM, потом переходят к SAM, TAM и PAM. Обычно метод «снизу-вверх» даёт меньшие цифры, чем «сверху-вниз».

Как оценить рынок для бухгалтерского онлайн-журнала по методу «снизу-вверх»:

• На рынке 8000 клиник. Каждая сотая клиника, в которую звонят наши менеджеры, покупает подписку на журнал. Таким образом, если мы обзвоним все клиники, то можем получить 80 клиентов. Умножаем это число на цену подписки — 32 000 рублей в год — и получаем 2,56 млн рублей. Это наш SOM.
• По обзвонам мы знаем, что 30% всех клиник покупают подписку на журналы для бухгалтеров. Получается, что на нашем рынке SAM есть 2400 клиник, или 76,8 млн рублей в год. Это максимальный рынок, который мы получим, если вытесним конкурентов.
• Всего на рынке 8000 медицинских организаций. Умножаем это число на цену подписки журнала и получаем TAM — 256 млн рублей. Мы сможем выйти на рынок TAM, если научимся продавать журналы клиникам, которые пока не покупают их ни при каких условиях.
• Каждый год число частных медицинских организаций в стране растёт на 10%. Через три года на рынке PAM будет около 10,6 тысячи организаций и почти 340 млн рублей.

Формулы расчёта SOM, SAM, TAM и PAM будут зависеть от того, какие данные доступны компании. В некоторые местах вместо цифр из исследований могут оказаться гипотезы. Наш пример показывает только принципы методики. Он не учитывает, например, что журнал можно попробовать продавать дороже или дешевле, а это скажется на оценке рынка

Главное

• PAM, TAM, SAM, SOM — методика для оценки объёмов рынка для товара или услуги. Это четыре метрики: PAM — потенциальный объём рынка, TAM — общий объём рынка, SAM — доступный объём рынка, SOM — реально достижимый объём рынка.
• Есть два способа посчитать метрики: «сверху вниз» и «снизу вверх». В способе «сверху вниз» используют аналитические данные, а расчёт начинают с общего объёма рынка — TAM. В подходе «снизу вверх» используют известные показатели своего проекта, а расчёт начинают с реально достижимого объёма рынка — SOM. Лучше посчитать и первым способом, и вторым. Скорее всего, результаты будут различаться, но это поможет понять реальное положение вещей.
• Когда получите шесть метрик, нужно сравнить результаты попарно и определить причины расхождений.
• Методика PAM, TAM, SAM, SOM не даёт точных значений объёма рынка. Она показывает лишь гипотетические величины, которые помогают понять, каковы перспективы проекта.

Задача

Проведи исследования и заполни 84 страничку планера, укажи точную цифру и краткое обоснование. Тут специально не очень много места, не нужно расписывать всю математику расчётов и глубину исследований. Сформулируй очень кратко, но чтобы было понятно. Расчёты тоже важны, их зафиксируй на страницах заметок 97 – 107.

Пример заполнения

FAQ

Почему метод «снизу вверх» часто даёт меньшие цифры, чем метод «сверху вниз»?

Метод «снизу вверх» основывается на реальных данных о продажах и конверсии, что даёт более точную оценку достижимого рынка (SOM), тогда как метод «сверху вниз» использует общие рыночные данные, которые могут быть менее реалистичными.

Как определить конверсию для расчёта SOM?

Конверсию можно определить на основе данных о текущих продажах, тестировании гипотез и анализа воронки продаж. Например, из 100 звонков 10 приводят к продаже, что даёт конверсию в 10%.

В каких случаях лучше использовать метод «сверху вниз» для оценки рынка?

Метод «сверху вниз» лучше использовать на начальных этапах, когда нет достаточных данных о продажах, и необходимо оценить общий размер рынка, отталкиваясь от доступных аналитических данных и исследований.