Модель Hook

В современном мире успешные компании создают продукты, которые не только решают проблемы пользователей, но и формируют у них привычки. Одним из наиболее эффективных инструментов для достижения этого является модель Hook, разработанная Ниром Эялем. Модель Hook описана в его книге “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, опубликованной в 2014 году. Эта модель помогает понять, как компании могут формировать привычки у пользователей, используя четыре ключевых этапа: триггер, действие, вознаграждение и вложение.

Модель Hook основана на том, как дофамин, гормон удовольствия, участвует в формировании привычек. Компании используют эту модель, чтобы создавать продукты, которые становятся неотъемлемой частью жизни пользователей, что позволяет им возвращаться к продукту снова и снова без значительных усилий.

Почему продукты, формирующие привычку, полезны для бизнеса? Во-первых, они значительно улучшают удержание пользователей (Retention), так как пользователи чаще решают свои задачи с помощью этих продуктов. Во-вторых, такие продукты могут повысить пожизненную ценность клиента (LTV) и его готовность платить за продукт, что в конечном итоге приводит к увеличению доходов и стабильности бизнеса.

Как устроена Hook Model

Hook Model включает четыре шага:

Trigger
Action
Variable reward
Investment

Trigger — это call to action для пользователя. Триггеры делятся на внешние и внутренние. Внешним триггером может выступать пуш-уведомление, реклама, email, новость, иконка приложения на экране и другие. Внутренним — скука, одиночество.

Action — действие, которое пользователь выполняет после триггера: опубликовать фото, ответить на сообщение. На этом этапе важно учитывать мотивацию и способность пользователя совершить действие, то есть сделать это действие настолько простым и нетребовательным, насколько возможно.

Variable reward — получение пользователем чего-то приятного за совершенное им действие. Непостоянство, изменчивость награды тесно связаны с непредсказуемостью, которая, как мы уже отмечали, стимулирует более высокий выброс дофамина.

В мобильной игре в качестве награды может выступать получение различных бонусов или удовлетворения от прогресса, в развлекательном сервисе — удовольствие от смешного видео, а в соцсети — лайк или сообщение от другого человека. Ключевое условие заключается в том, чтобы и момент получения награды и ее характер были как можно менее предсказуемыми, изменчивыми.

Hook Model включает три вида наград:

Reward of the hunt — получение ценной информации или заключение выгодной сделки внутри приложения.
Reward of the self — подтверждение мастерства в каком-либо навыке, например, игрок одолевает все более сильных боссов и получает более высокий уровень.
Reward of the tribe — одобрение со стороны сообщества, выраженное в лайках, комментариях, репостах.

Investment — определенная работа, которую продукт просит выполнить после получения пользователем награды: заполнить данные профиля, обозначить свои интересы, изучить новые функции или пригласить друзей. Инвестиция направлена на улучшение пользовательского опыта в будущем и повышение шансов на то, что пользователь вернется в продукт.

В результате действий на шаге Investment продукт становится для пользователя все более ценным со временем. Например, у него формируется база контактов, достигается определенный прогресс в игре или развитии персонажа, накапливаются любимые плейлисты и подборки фильмов.

«Инвестиции могут использоваться для того, чтобы сделать триггер более цепляющим, действие — более простым, а награду — более захватывающей с каждым проходом через цикл».

Нир Эяль

Для формирования привычки важно, чтобы пользователь прошел этот цикл неоднократно и путем положительного опыта закрепил связь между действием и удовлетворением. В результате у него сформируется внутренний триггер, то есть стимул возвращаться в приложение. Появление у пользователя внутренних триггеров — верный признак сформировавшейся привычки.

Примеры

Coca-Cola и новогодние рекламные кампании

Coca-Cola активно использует модель Hook в своих новогодних рекламных кампаниях, чтобы создать у потребителей устойчивую привычку ассоциировать их продукт с праздничным настроением.

Trigger: Внешние триггеры включают телевизионные и интернет-рекламы, украшенные в праздничной тематике витрины магазинов, и новогодние мероприятия, спонсируемые Coca-Cola. Внутренние триггеры связаны с ассоциациями потребителей с праздником, семейными встречами и традициями.
Action: Потребители покупают и пьют Coca-Cola, наслаждаясь вкусом и создавая праздничное настроение.
Reward: Вознаграждением служат позитивные эмоции и ностальгия, которые возникают при употреблении Coca-Cola во время праздников.
Investment: Потребители вкладывают свое время и деньги, покупая продукты Coca-Cola, и делятся праздничными моментами в социальных сетях, что усиливает ассоциацию бренда с праздником.

Кинопоиск

Пример того, как устроено формирование привычки к просмотру фильмов на Кинопоиске, через призму Hook Model:

Trigger: новость о новом релизе, рекомендация от друзей, уведомление от приложения, ощущение скуки
Action: просмотр фильма/серии
Reward: эмоции от просмотра
Investment: оставить фидбек, порекомендовать другу, опубликовать свою рецензию в соцсети. Инвестиция направлена на улучшение рекомендаций для самого пользователя, результатом ее станет обученный алгоритм для конкретного пользователя.

Задача

Сформулируй несколько моделей Hook для своего продукта на страницах планера 80-82. Модели должны описывать реальные возможности продукта и вы должны понимать как будете внедрять их и проверять, работает ли это, переходит ли внешний триггер во внутренний после нескольких итераций. Для проработки плана действий можно использовать страницы заметок или сформулировать гипотезы HADI.

Пример заполнения

FAQ

Как можно измерить успех внедрения модели Hook в продукте?

Успех внедрения модели Hook можно измерить через показатели вовлеченности пользователей, такие как частота использования продукта, время, проведенное в приложении, количество повторных посещений и уровень удержания пользователей (Retention Rate). Также можно отслеживать метрики, связанные с пожизненной ценностью клиента (LTV) и доходами. Регулярные опросы и обратная связь от пользователей также помогут оценить, насколько продукт стал частью их повседневной жизни.

Можно ли использовать модель Hook для всех типов продуктов, или она подходит только для определенных?

Модель Hook наиболее эффективна для продуктов, которые предполагают регулярное использование и вовлечение пользователей. Она особенно полезна для цифровых продуктов, таких как социальные сети, мобильные приложения и онлайн-сервисы. Однако принципы модели могут быть адаптированы и для физических продуктов и услуг, если они включают в себя элементы, которые могут формировать привычки.

В чем заключается этап “Investment” и почему он важен для формирования привычек?

Этап “Investment” заключается в том, что пользователи вкладывают свое время, усилия, деньги или данные, чтобы улучшить свой опыт с продуктом. Как правило – это улучшение своего профиля, создание более комфортной среды для использования. Одним словом это те вложения после которых человеку будет сложнее заменить этот продукт аналогом. Например, мы инвестируем в youtube когда подписываемся на каналы и лайкаем видео, улучшая рекомендации. После хорошо работающей системы рекомендаций и подписок нам будет тяжело перейти в аналогичный сервис, так как это все придется переделывать.