Еще десять-пятнадцать лет назад большинство книг по партизанскому и вирусному маркетингу строились вокруг одной идеи: придумать настолько необычный инфоповод, чтобы о нем написали журналисты. СМИ выступали главным фильтром внимания аудитории. Компания сначала убеждала редакцию, редакция публиковала материал, после чего новость расходилась дальше. Сегодня эта цепочка во многих случаях работает в обратную сторону. Сначала история становится популярной среди обычных пользователей, набирает просмотры, комментарии и обсуждения, а уже затем на нее обращают внимание журналисты. Получается, что главным объектом работы становятся не редакции, а сообщества, где рождается пользовательский контент.

Такое изменение связано не только с появлением социальных сетей, но и с полной перестройкой медиапотребления. Пользователь больше не открывает утром несколько любимых сайтов и не читает новости последовательно. Алгоритмы показывают ему отдельные публикации, короткие видео, обсуждения на Reddit, Telegram, TikTok, YouTube, X и других площадках. Источник информации становится вторичным, а сама история  первичной. Исследования Reuters Institute показывают, что социальные платформы стали одним из основных инструментов поиска тем для журналистов: около 70% журналистов регулярно используют социальные сети для поиска потенциальных новостей, мнений и источников информации.  

Из-за этого изменился и сам механизм появления новостей. Многие редакции уже не столько создают информационную повестку, сколько отслеживают ее возникновение. Достаточно посмотреть практически любую новостную ленту последних лет. Заголовки вроде «В сети обсуждают…», «Пользователи заметили…», «Видео стало вирусным…», «Пост набрал миллионы просмотров…» стали привычными. Первичный контент появляется в сообществах, а журналисты проверяют информацию, собирают комментарии и превращают ее в полноценную новость. В результате UGC становится не дополнением к медиа, а поставщиком тем для них.

Исследования последних лет подтверждают эту тенденцию и количественно. Reuters Institute отмечает, что новости все чаще обнаруживаются пользователями через социальные сети и поисковые системы, а не напрямую на сайтах изданий. При этом сам бренд СМИ становится менее заметным, поскольку человек потребляет отдельную историю внутри платформы, а не осознанно приходит в конкретное издание.   Это означает, что борьба за внимание смещается с конкуренции между медиа на конкуренцию отдельных публикаций внутри алгоритмических лент.

Еще сильнее эта тенденция проявляется у молодой аудитории. По данным Pew Research Center, значительная часть молодых пользователей регулярно получает новости не из традиционных СМИ, а от создателей контента в социальных сетях. Среди американцев 18–29 лет более трети регулярно получают новости именно через инфлюенсеров, а большинство таких инфлюенсеров вообще никогда не работали в профессиональных редакциях.   Иными словами, общественное внимание начинает формироваться не только журналистами, но и обычными авторами, блогерами и активными участниками сообществ.

Для бизнеса это означает серьезное изменение маркетинговой стратегии. Если раньше компания составляла список журналистов и рассылала пресс-релизы, то сегодня ей приходится думать совершенно иначе. Нужно создавать историю, которую захотят обсуждать реальные люди. Она должна вызывать эмоции, споры, желание поделиться, переслать другу или записать собственную реакцию. Только после того как история начинает жить собственной жизнью внутри сообщества, появляется вероятность, что ее заметят редакции. Получается, что современные СМИ становятся скорее усилителем вирусного эффекта, чем его источником.

Поэтому современный партизанский маркетинг можно сформулировать одной фразой: задача больше не состоит в том, чтобы попасть в СМИ. Задача состоит в том, чтобы попасть в пользовательский контент. Если история начинает жить в сообществах, вероятность ее попадания в новостную повестку возрастает многократно. Именно сообщества становятся новым «редактором», который определяет, какие темы достойны широкого распространения. В этом смысле главным активом бренда становятся уже не отношения с журналистами, а способность создавать контент, который люди захотят обсуждать без какой-либо мотивации.