Die Geschichte, wie HubSpot 3 Mal die Preismetriken änderte.
Und das ist in Ordnung!

(Teil 2)

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Es war eine Zeit, um Champagner zu trinken.. jeden Tag.

Doch bald entstand ein neues Problem.

Die Kunden von HubSpot vergrößerten tatsächlich ihre Kontaktdatenbanken. Die Preismetrik "Zahlung pro Kontakt in der Datenbank" funktionierte hervorragend – der Produktumsatz stieg jährlich um 30-50%.

ABER!

Mit der Zeit wurde klar, dass die Aktivität im Umgang mit diesen Kontakten bei allen Unternehmen unterschiedlich war.

Nehmen wir an, einige hatten viele Wiederholungskäufe pro Kontakt, daher schrieben, riefen sie sehr aktiv an und arbeiteten mit jedem Lead.

Bei anderen konnte der Deal-Zyklus 9-12 Monate betragen. Und mit jedem Lead kommunizierten die Manager höchstens ein- bis zweimal im Quartal.

Einige verfolgten eine aggressive Cold-Calling-Strategie und füllten die Datenbank mit fast jedem, der nur annähernd wie ein potenzieller Kunde aussah. Und versuchten dann, ihn zu erwärmen. Wenn das nicht klappte, blieb der Lead einfach bis zu besseren Zeiten in HubSpot hängen.

Irgendwo wechselten ständig die Vertriebsmitarbeiter und ein Teil der Kontakte wurde einfach vergessen.


All dies führte dazu, dass..

Ein Unternehmen mit einer Datenbank von 50.000 Kontakten zahlte HubSpot genauso viel wie ein Unternehmen, das aktiv 5.000 Kontakte nutzte.


Es stellte sich heraus, dass viele Unternehmen wieder für "heiße Luft" zahlten – Leads, die im Grunde tote Last waren.

Dies schuf immer mehr Reibung.

Bei HubSpot begannen wichtige Kennzahlen zu sinken:

— NRR fiel von 105% auf 100%
— ARPU sank von $11.668 auf $8.491


Das auf Kontakten basierende Modell begann, die Einnahmen zu begrenzen. Die Preismetrik musste angepasst werden.

Wendung zwei: Kontakte sind nicht gleich Kontakte

Man hätte vielleicht sagen können, dass das Problem der "überflüssigen Kontakte" ein Problem der Kunden sei. Sollen sie doch selbst auf die Aktualität ihrer Datenbanken achten. Und wenn einige Leads "gestorben" sind, dann müssen die verantwortlichen Manager sie einfach löschen.

HubSpot ging jedoch einen anderen Weg..

Das Serviceteam verstand, dass Leads Vermögenswerte ihrer Kunden sind. Heute ist ein Kontakt in der Datenbank "nicht relevant", morgen hat sich etwas geändert und der Kunde tätigt doch einen Kauf. Außerdem: Je weniger Kontakte, desto geringer die Bindung der Unternehmen an HubSpot und desto höher das Risiko eines Anbieterwechsels.

Daher wurde im Oktober 2020 eine neue Preismetrik eingeführt: Zahlung für "aktiven Kontakt".

HubSpot teilte einfach alle Kontakte (Leads) in zwei Kategorien:

1) Diejenigen, mit denen Unternehmen aktiv arbeiten
2) Diejenigen, die für die zukünftige Nutzung aufbewahrt werden

Im Grunde zahlten Unternehmen jetzt nur noch für aktive Kontakte in ihren Datenbanken. Für gespeicherte Kontakte wurde keine Gebühr erhoben (bis zu 1 Million Kontakte).


Diese Änderung verringerte die Preisdiskrepanzen erheblich. Die Kennzahlen begannen wieder zu steigen.

Der NRR erreichte bereits nach einem Jahr 115% (Höchststand aller Zeiten). Und in den folgenden 2 Jahren blieb er bei 104-110%.

Der ARPU erreichte Ende 2023 $10.582, und der Gesamtumsatz durchbrach erstmals die 2-Milliarden-Dollar-Marke.


HubSpot demonstrierte die Fähigkeit zu skalieren und dabei eine stabile Umsatzbindung aufrechtzuerhalten.

In Verbindung mit günstigen externen Faktoren (Pandemie, aktiver Übergang ins Online-Geschäft) und funktionalen Produktverbesserungen ermöglichte dies HubSpot, eine Marktkapitalisierung von 30 Milliarden Dollar zu erreichen.

Aber es ließ ein zentrales strukturelles Problem des Produkts ungelöst..

(Das Ende der Geschichte im nächsten Teil..)

#Preismetriken