Als Netflix 2011 den Preis erhöhte und das Abo in DVD und Streaming aufteilte...

Die Manager gingen von einer einfachen Logik aus: Die Kosten sind höher, der Wert ist gestiegen, die Zielgruppe ist loyal – sie werden mehr zahlen.

In Excel passte alles.

Aber in der Realität empfanden die Leute dies als Ungerechtigkeit...

Und voilà!

Minus 800.000 Abonnenten in einem Quartal. Die Aktien stürzten um fast das Vierfache ab.

Der CEO schrieb öffentliche Entschuldigungen.

Die Geschichte handelt nicht von Gier. Sondern davon, wie leicht man den psychologischen Korridor akzeptabler Preise verfehlen kann.

(selbst mit einem starken Produkt und einer starken Marke)

Deshalb

Wenn Sie ein neues Produkt/Feature einführen
(oder den aktuellen Preis erhöhen möchten)

Ist die Aufgabe dieselbe – nicht die magische Zahl zu erraten, sondern eine Bewertung durchzuführen und zwei Dinge zu verstehen:

1) Wo ist der Preis für Kunden noch in Ordnung
(im Verhältnis zum Wert des Produkts)

2) Wo setzt Widerstand und Zweifel ein
(sprich – „es scheint, als würde man uns einfach melken“)

Eines der einfachsten Werkzeuge zu Beginn ist - der Price Sensitivity Meter, die Methode nach Van Westendorp.

Er zeichnet keinen idealen Preis
Aber hilft, einen vernünftigen Korridor abzustecken

Wie funktioniert das?

Der Kern besteht darin, echten Menschen aus Ihrer Zielgruppe vier Fragen zu stellen:

Bei welchem Preis beginnen Sie, an der Qualität zu zweifeln, weil das Produkt zu billig erscheint?

Bei welchem Preis sieht das Produkt wie ein wirklich günstiger Kauf aus?

Bei welchem Preis erscheint es bereits teuer, aber Sie sind dennoch bereit zu kaufen?

Bei welchem Preis für das Produkt ist es inakzeptabel teuer, und Sie würden es definitiv nicht kaufen?


Wichtig!

- Fragen Sie nicht Kollegen und Freunde
- Geben Sie keine Preisoptionen vor
- Vermischen Sie keine Segmente

(Kleine Unternehmen und Enterprise ergeben unterschiedliche Korridore)

Sie haben befragt, Antworten gesammelt, was nun...

Als nächstes erstellen Sie ein Diagramm:
Auf der X-Achse tragen Sie die Preise ab, die die Befragten genannt haben

Auf der Y-Achse den Anteil der Personen, die diese Preise zu jeder Frage genannt haben


In einem Diagramm erhalten Sie 4 Kurven – darin liegt die Essenz!

Dort, wo sich die Kurven schneiden, liegen Ihre Preisspannen:
Zum Beispiel,

Optimaler Preis – OPP

Dies ist der Schnittpunkt der Kurven „zu billig“ und „zu teuer“.

Er wird als „optimal“ bezeichnet, nicht im Hinblick auf die Auswirkung auf den endgültigen Gewinn, sondern weil er bei Kunden die geringste innere Ablehnung hervorruft.

D.h. einerseits erscheint dieser Preis nicht zu niedrig (was Zweifel an der Produktqualität weckt), andererseits ist er nicht übermäßig hoch (wenn es einfacher ist, auf den Kauf zu verzichten).

Einfacher ausgedrückt: OPP ist der Betrag, bei dem die Wahrscheinlichkeit am geringsten ist, dass der Großteil der Zielgruppe Ihr Produkt von vornherein ausschließt.

Indifferenzpreis – IPP

Dies ist der Schnittpunkt der Kurven „günstig“ und „teuer“. Bei diesem Preis sagen etwa gleich viele Leute, dass das Produkt eher günstig ist, während die andere Hälfte sagt, es sei eher teuer.

Das heißt, der IPP spiegelt ein gewisses Gleichgewicht der Preiswahrnehmung wider: Der Kauf des Produkts fühlt sich weder als klarer Vorteil noch als klare Überzahlung an.

Einfacher ausgedrückt: IPP ist ein Anhaltspunkt für einen „fairen Preis“ (nach Rabatten und Verhandlungen) und ein Verständnis dafür, wo der psychologische Preisanker des Kunden liegen könnte.


Durch die Analyse der 4 Kurven und ihrer Schnittpunkte starten Sie nicht „auf Intuition und Erfahrung“, sondern auf Basis von Daten.

Die ermittelten Preise gleichen Sie mit der Unit Economy, den Wettbewerbern und Ihrer Strategie ab.

Und reduzieren die Wahrscheinlichkeit, die Erfahrung von Netflix aus dem Jahr 2011 zu wiederholen, erheblich.

Probieren Sie es aus!

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