Ingrid Olerinskaya, Angelina Strechina, Lisa Shakira, Anastasia Ukolova, Maria Shumakova, Sofya Lebedeva, Mila Ershova, Sonya Priss – all diese Namen sind nicht nur dank erfolgreicher Rollen bekannt, sondern auch durch umfassende Promotion in Medien und sozialen Netzwerken. Verantwortlich dafür ist die Direktorin für Kommunikation und Promotion von Film- und Fernsehschauspielern, Alexandra Plisakova.

Mascha Juma

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Wir sprachen mit Alexandra darüber, wie man russische Schauspieler fördert, welche Trends es in diesem Bereich gibt, ihre Einstellung zur Zusammenarbeit mit Publikationen und unerwartete Geschichten aus dem Leben der Künstler.

Spoiler: Einmal musste sie ein Hotelzimmer für ... einen Hamster buchen!

– Wie bewertest du die Rolle der PR in der Karriere moderner Schauspieler? Welche Trends beobachtest du in diesem Bereich in den letzten Jahren?

Eine sehr interessante Frage. Einerseits bin ich überzeugt, dass die Bedeutung der PR-Begleitung kaum überschätzt werden kann. Andererseits sehe ich den Weg mancher Künstler und es scheint, dass bei ihnen ohnehin alles gut läuft: Top-Projekte, Medienaufmerksamkeit, Werbeverträge. Dennoch stellt sich früher oder später die Frage, wie man mit dieser Aufmerksamkeit umgeht. Hier gibt es bestimmte Spielregeln, die man verstehen muss, denn davon hängt maßgeblich ab, welche Nische der Künstler im Informationsraum letztendlich einnimmt. Und meiner Erfahrung nach kann dies auch die direkte Arbeit des Künstlers beeinflussen.

Was die Trends betrifft: Als ich meine Karriere in der persönlichen PR begann, waren es hauptsächlich Kaltakquise. Ich erinnere mich, dass ich einfach allen Künstlern, deren Kontakte ich finden konnte, eine Nachricht mit meinem Angebot schickte. Manche antworteten gar nicht, manche bedankten sich und lehnten ab, und manche meldeten sich. Zum Beispiel wartete ich etwa einen Monat auf die Zustimmung zu einem Treffen von meiner ersten Schützling, der Schauspielerin Ingrid Olerinskaya. Damals hatte sie Dreharbeiten außerhalb Russlands und war in Moskau nicht zu erreichen. Irgendwann hatte ich die Hoffnung schon aufgegeben, aber vor kurzem erinnerte mich FB* daran, dass wir bereits seit 10 Jahren zusammen sind. Und für uns sind das nicht nur Arbeitsbeziehungen, sondern auch freundschaftliche. Übrigens bin ich überzeugt, dass in meinem Handwerk gute persönliche Beziehungen zum Künstler ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Zusammenarbeit sind.

Also, wenn es am Anfang immer ausgehende Angebote waren, schreiben und rufen jetzt viele Künstler selbst an. Lustigerweise melden sich manchmal sogar diejenigen, die damals gar nicht geantwortet haben. Natürlich haben sich in dieser Zeit starke Metamorphosen in der gesamten Branche vollzogen, auch in der Werbung.

Vergessen wir auch nicht die sozialen Netzwerke, deren Rolle bei der Bildung einer persönlichen Marke kaum zu überschätzen ist. All dies versetzt den Künstler irgendwann in die Lage, Hilfe zu benötigen, um sich in diesem Raum der Möglichkeiten zurechtzufinden. Aber meistens wenden sie sich aus zwei Gründen: „Die Produzenten bestätigen mich nicht, weil mir die Medienpräsenz fehlt“ und „Ich habe gute Rollen, aber niemand weiß davon“. Und übrigens haben genau solche Anfragen möglicherweise die Spezifik meiner Arbeit bestimmt.

Ich habe verstanden, dass es für mich viel interessanter ist, mit neuen Gesichtern, jungen Talenten zu arbeiten, die oft zu wenig Aufmerksamkeit von den Medien bekommen, weil diese an medial präsentere Künstler geht. Wenn man mit jungen Talenten arbeitet, fühlt man sich zugehörig, und alle Wachstumspunkte sind viel spürbarer. Das ist eine große Motivation.

Und es ist schön, wenn diese Ergebnisse bemerkt werden. Aber hier möchte ich eine wichtige Anmerkung machen: Es ist immer Teamarbeit. In der idealen Welt ist das eine enge Zusammenarbeit zwischen Künstler, Agent und PR-Manager. Und ich spreche noch nicht einmal von dem für unseren Markt bisher am wenigsten verbreiteten Modell, bei dem auch Platz für einen Werbeagenten, Stylisten, Visagisten usw. ist.

– Was sind die Herausforderungen bei der Förderung russischer Schauspieler?

Die größte Herausforderung besteht darin, dass ein solches ideales Bild nicht erreicht wird. Entweder gibt es gar keinen PR-Manager, und der Agent macht die ganze Arbeit für alle, oder Agent und PR-Manager kennen sich nicht einmal und es gibt kein abgestimmtes Vorgehen. Alles ist sehr chaotisch, es gibt keine klare Arbeitsteilung, kein Verständnis für das Gesamtbild, keine Entwicklungsstrategie. Und die größte Schwierigkeit, auf die man stoßen kann, ist das Unverständnis seitens des Künstlers, dass PR auch Arbeit ist, die Zeit, Kraft, Konzentration und die Einhaltung von Fristen erfordert. Manchmal erfordert sie sogar Veränderungen des äußeren Erscheinungsbildes, der Denkweise. Und darauf ist, wie die Erfahrung zeigt, kaum jemand vorbereitet.

Alexandra mit ihren Schützlingen

Ich denke, wenn jeder Künstler das Bewusstsein dafür hätte, dass er nicht nur eine kreative Einheit, sondern auch eine Art Marke sein kann, wäre die Einstellung eine andere. Obwohl natürlich nicht jeder zusätzliche Aufmerksamkeit braucht. Viele sind ausschließlich mit der Arbeit im Theater und Kino beschäftigt. Ich weiß nicht, wie es jetzt ist, aber ich habe gehört, dass in Theaterkreisen solche Aktivitäten nicht gefördert werden.

Daher haben manche Künstler eine Einstellung zur persönlichen PR als etwas nicht sehr Würdiges, aber in Wirklichkeit ist es ein Werkzeug, das bei richtiger Anwendung im Beruf sehr nützlich sein kann.

– Und was ist mit dem internationalen Markt? Hattest du Erfahrung mit der Förderung unserer Stars in Europa oder Hollywood? Oder planst du so etwas in naher Zukunft?

Nicht wirklich. Um auf einem Markt zu promoten, muss man in diesem Umfeld sein. Als meine Schützling, die Schauspielerin und Regisseurin Yan Ge, nach Berlin ging, half ich punktuell mit Materialien für ein paar lokale Publikationen, aber diese waren dennoch auf ein russischsprachiges Publikum ausgerichtet. Ich bin nicht sicher, ob das zählt (lächelt).

– Welche Strategien verwendest du, um das öffentliche Image deiner Schützlinge in Medien und sozialen Netzwerken zu pflegen?

Die Hauptstrategie ist wohl, dass der Künstler in den Medien aus gegebenem Anlass erscheint, also in Verbindung mit seinen Projekten. Ich bin kein Befürworter des Ausquetschens von Informationsanlässen. Und da ich hauptsächlich mit neuen Gesichtern arbeite, halte ich es für äußerst wichtig, dass sie sich in erster Linie im Kontext ihrer Rollen zu Wort melden. Und erst nach einem mehr oder weniger geformten Image sehr vorsichtig zu persönlichen Themen und Informationsanlässen übergehen, falls dies notwendig ist. Es kommt vor, dass Künstler in einer Printpublikation einige für sie wichtige Ereignisse zur Erinnerung festhalten möchten, aber der Großteil meiner Schützlinge geht äußerst vorsichtig mit der Berichterstattung über ihr Privatleben um.

Alexandras Schützlinge auf den Covern von Modemagazinen

– Wie gehst du generell an die Zusammenarbeit mit Influencern, Bloggern und Medien zur Förderung deiner Schützlinge und ihrer Projekte heran?

Ein grundlegender Grundsatz ist, die Individualität und das Selbstverständnis des Helden zu bewahren. Das heißt, wenn ich zu Beginn meiner Karriere den Künstler manchmal in eine universelle Geschichte führen konnte, damit er, sagen wir, von Hochglanz- und Massenpublikationen gleichermaßen „geliebt“ wurde, wurde mit der Zeit klar, dass dies keine funktionierende Taktik ist.

Ich bin nach wie vor überzeugt, dass man für die Bekanntheit des Künstlers verschiedene Zielgruppen und Plattformen abdecken muss, aber dabei unbedingt den Persönlichkeitstyp, die Charakterstruktur und die Interessen berücksichtigen muss. Manche sind gesellig, manche maximal verschlossen. Und ich sehe mich nicht berechtigt, dies grundlegend zu ändern. Das ist wohl die größte Herausforderung – ein solches Kompromissumfeld in der Arbeit mit dem Künstler zu schaffen, das es jeder Seite ermöglicht, ihre Aufgaben am effektivsten zu lösen, ohne dabei ihre inneren Einstellungen zu verändern.

Aufbauend auf den Interessen jedes einzelnen Künstlers verstehe ich, in welche Publikationen, Rubriken, Projekte wir gehen sollten und von welchen wir Abstand nehmen sollten. Das Gleiche gilt übrigens auch für die Interaktion mit Marken, sei es in den Bereichen Beauty, Fashion oder Lifestyle. Jede Marke hat ihren Helden, und man sollte nicht versuchen, allen zu gefallen. Man muss verstehen, wer man ist, was einem wichtig ist, und diejenigen auswählen, die die eigenen Werte und Prinzipien teilen. Überhaupt, übrigens, ein gutes Lebensmotto, würde ich sagen (lächelt).

– Erzähl doch noch von ein paar interessanten Geschichten im Zusammenhang mit Schauspielern. Gerne ohne Namen.

Ich denke oft, dass ich solche Geschichten irgendwo festhalten sollte, aber ich komme nicht dazu.

Mir fallen ein paar Episoden ein.

Einmal kam eine meiner Schauspielerinnen zu Dreharbeiten nach St. Petersburg, wohnte in einem Hotel, aber es stellte sich heraus, dass sie während ihres Aufenthalts für zwei Tage nach Moskau zurückmusste, für ein Vorsprechen, wenn ich mich richtig erinnere. Und sie sagt: „Sasch, können wir bitte beim Hotel nachfragen, ob sie bereit wären, im Tausch ein Zimmer für meinen Hamster zur Verfügung zu stellen?“

Natürlich hätte man annehmen können, dass sie einen Menschen meinte (lacht). Aber nein, es ging um ihr Haustier. Es war unpraktisch, ihn für so kurze Zeit mit nach Moskau zu nehmen. Also schreibe ich dem Manager und überlege lange, ob ich sagen soll, dass das Zimmer für einen Hamster gebraucht wird. Als es schließlich um die Verpflegung ging, musste ich die Situation so beschreiben, wie sie war. Überraschenderweise gab es keine weiteren Fragen, und alles klappte.

Aber in dem Moment, erinnere ich mich, dachte ich: „Sasch, ernsthaft? Du organisierst ein Zimmer für einen Hamster? Das ist der Höhepunkt deiner beruflichen Leistungen!“ (lacht)

Eine andere Situation hat mich auch sehr amüsiert.

Also, Dezember. Die Zeit der Firmenfeiern naht. Es kommt eine Anfrage aus Kasachstan für die Moderation einer Veranstaltung. In diesem Stadium war nichts verdächtig. Fragen kamen auf, als dieser mysteriöse Kontakt, der sich nicht einmal richtig vorgestellt hatte, das Format der Veranstaltung und den Kunden nicht näher beschreiben konnte. Alles, was er sagte, sei absolut geheim, da der Auftraggeber mit Kryptowährungen zu tun habe, daher könne er keine Details nennen, man müsse ihm einfach vertrauen und kommen. Ungefähr so. Unter dem Druck meiner weiteren Nachfragen war er gezwungen aufzugeben, eine Pause zu machen und zu verschwinden.

Es vergeht buchstäblich eine Woche, und von einer anderen kasachischen Nummer kommt für dieselbe Schauspielerin eine Anfrage für Dreharbeiten zu einem Film in Kasachstan. Ich leite solche Fragen immer an die Agenten weiter, da das deren Zuständigkeitsbereich ist, aber vorher kläre ich die Details. Und da fragte ich, um welchen Film es sich handelt, welches Team, ob es ein Drehbuch gibt usw. Und dann schicken sie mir die Informationen per E-Mail, aus denen ich verstehe, dass es sich um Pornografie handelt. Und die Gage, wie ich mich erinnere, wurde in Dollar angeboten. Um die 100.000.

Nun, ich lachte und schrieb diesem wieder mysteriösen Menschen aus Kasachstan, dass er sich an die falsche Adresse gewandt habe. Und seine erste Reaktion war: „Oh, mir wurde nicht gesagt, dass es um einen solchen Film geht! Entschuldigung! Und ich dachte, warum alle so reagieren …“ Aber es vergingen buchstäblich fünf Minuten, und von ihm kam die Frage: „Und wenn wir den Preis erhöhen?“

Und der Höhepunkt war, als nach einer Stunde meines Schweigens eine Nachricht direkt an mich kam: „Möchtest du nicht mitspielen?“

Ich lachte und blockierte ihn.

Ja, ich denke, das ist wohl der ultimative Erfolg – das Angebot, in einem Erwachsenenfilm mitzuspielen (lacht).

– Wie bewertest du den Einfluss von Skandalen oder Negativität auf die Karriere eines Schauspielers/einer Schauspielerin, und wie reagierst du auf solche Situationen?

Wie wir sanft zu Skandalen und Intrigen gekommen sind (lächelt).

Das ist definitiv nicht mein Steckenpferd. Die Arbeit mit schwarzer PR. Ich verstehe ehrlich gesagt nicht, wozu junge Künstler sie brauchen, die sich in ihrem Beruf weiterentwickeln und verbessern wollen. Natürlich ist es ein wirksames Instrument, um Aufmerksamkeit zu erregen. Aber es hat wenig Angenehmes.

Ich arbeitete mit einer bekannten Fernsehmoderatorin, als die bekannten Fußballspieler hochrangige Beamte in der Kaffeemanie und gleichzeitig ihren Fahrer zusammenschlugen. Mein Telefon hatte sich noch nie so schnell entladen, einfach wegen der enormen Anzahl eingehender Anrufe. Es klingelte den ganzen Tag ununterbrochen. Aber wir entschieden sofort, die Situation in keiner Weise zu kommentieren, um nicht in diesen Strudel gezogen zu werden. Obwohl uns so viele Pressekonferenzen und diverse Sendungen angeboten wurden.

Ich sage es so: Nur wenige können sich Skandale ohne negative Folgen für ihre Karriere und ihr Image leisten.

– Was wird sich deiner Meinung nach in der PR-Arbeit mit Schauspielern in naher Zukunft ändern, angesichts der Trends, insbesondere in Bezug auf Technologie?

Ich habe kürzlich das Buch Will Smiths „Will“ gehört, und da überlegte er, dass es eine sinnlose Zeitverschwendung sei, zu versuchen, die Zukunft vorherzusagen und eine Prognose zu erstellen. Ich weiß nicht warum, aber im Kontext der Wechselfälle seines Lebens und allem um uns herum klang dieser Gedanke für mich neu. Daher werde ich nicht einmal versuchen, Vermutungen anzustellen.

Was die Technologie betrifft, so möchte ich, dass der Schauspielberuf weiterlebt, denn das, was die KI bereits anstellt, ist gleichzeitig faszinierend und beängstigend.

– Und was ist mit Memes und Internet-Humor bei der Gestaltung des Images eines Schauspielers oder einer Schauspielerin im modernen Medienraum? Wie stehst du dazu?

Ich stehe dem positiv gegenüber, wenn es dem Schauspieler nahe ist. Aber ich würde auf intellektuellen Humor setzen. Zum Beispiel gibt es den Kanal Nastya Pautovas im verbotenen Netzwerk. Da gibt es coole Memes.

– Welche Rollen sind deiner Meinung nach aufgrund der Besonderheiten des Drehbuchs oder des Charakterbildes schwer zu promoten, und wie löst du solche Aufgaben?

Ich denke, man kann jedes Projekt unterstützen, solange es nicht gegen das Gesetz verstößt.

Nur Umfang und Format der Unterstützung werden unterschiedlich sein. Autorenfilme haben ein Medienpool, Publikumsfilme ein anderes.

Obwohl es natürlich nicht mehr so einfach ist, einen Film oder eine Serie einem bestimmten Genre zuzuordnen, beobachten wir oft Vermischungen, aber dadurch wachsen auch die Unterstützungsmöglichkeiten. Kurz gesagt, meiner Erfahrung nach gibt es immer Wege.

– Wenn du die Karriere eines bekannten Schauspielers oder einer bekannten Schauspielerin neu starten könntest, wen würdest du wählen und was würdest du in der PR-Strategie ändern?

Meiner Meinung nach ist es unangemessen, persönlich zu werden. Ich bin Fatalist und glaube, dass jeder seinen eigenen Weg gehen muss.

Aber ich finde es großartig, wenn ein Künstler von Anfang an Menschen an seiner Seite hat, die ihm helfen können, ihn in den richtigen Momenten zu lenken, damit er später keine Fehlerkorrektur vornehmen muss.

– Wenn du einem Schauspieler vorschlagen könntest, etwas Ungewöhnliches oder völlig Unerwartetes für sein Image zu tun, was wäre das?

Nun, in dieser Hinsicht bin ich ein Langweiler – ich bin für vorsichtige und sanfte Bewegungen. Und außerdem würde ich das natürlich mit dem Agenten des Künstlers besprechen, denn solche Veränderungen können seine Arbeit im Kino beeinflussen.

Ich denke, dass alle Veränderungen gerechtfertigt sein sollten.

Alexandras Schützlinge auf den Covern von Modemagazinen

– Welche Filme oder Serien haben deiner Meinung nach in letzter Zeit PR-Kampagnen am effektivsten eingesetzt, um Aufmerksamkeit zu erregen, und was hat sie erfolgreich gemacht?

..? Das ist wohl keine überraschende Antwort (lächelt).

Evgeny Belousov

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Aber ich würde sagen, dass die PR-Kampagne dort eine andere Größenordnung hatte. Ich zum Beispiel wollte die Serie zum ersten Mal sehen, nachdem ich nicht in Fachkanälen, sondern in öffentlichen Seiten, die über Ereignisse in der Welt berichten, darüber gelesen hatte. Ich wurde neugierig, warum sie buchstäblich alle diskutieren. Das ist absolut ein Fall, in dem alles zusammengepasst hat. Ich denke, es gibt auch ein Element der Vorbestimmung. Es gibt viele qualitativ hochwertige und würdige Projekte, aber so durchstarten tun bei weitem nicht alle. Nur wenige, würde ich sagen.

Was den ausländischen Markt betrifft, gibt es dort mehr Beispiele, aber ich werde nicht darüber sprechen, da ich ihre Werbekampagnen nicht verfolge. Ich schaue einfach, was im Trend liegt.

– Was kann deiner Meinung nach getan werden, damit Schauspieler für ihre Fans zugänglicher sind und das Engagement des Publikums erhöht wird?

Ich denke, wenn es um Künstler geht, erhöht nichts das Engagement des Publikums so sehr wie ein in der Masse eingeschlagenes Projekt mit ihrer Beteiligung. Wie kann man hier nicht wieder „Das Wort des Jungen“ erwähnen? (lächelt).

Im Übrigen sehen wir, dass humoristische Inhalte in der Regel besonders viel Aufmerksamkeit erregen.

Überhaupt war das auffälligste Beispiel für die Promotion ihrer Accounts in meiner Praxis die Erfahrung von Yan Ge, die „unerträgliches Russisch“* und den Trend zu „spasiiiiiba“ startete :) Sie erwies sich als hervorragende SMM-Managerin, die beste, die ich persönlich kenne!

– Wenn du die Möglichkeit hättest, einen eintägigen Workshop für Schauspieler und Schauspielerinnen zum Thema PR zu geben, worüber würdest du sprechen und welche Fähigkeiten würdest du vermitteln wollen?

Ich würde damit beginnen, dass PR auf gegenseitiger Liebe beruhen sollte. Es wäre für mich extrem schwer, mit Menschen zu arbeiten, denen ich jeden Tag beweisen müsste, dass sie es in erster Linie für sich selbst brauchen, nicht für mich.

Viele denken irgendwie, dass PR eine so bequeme Geschichte ist: ein paar Interviews geben, für ein Magazin fotografiert werden. Aber das ist eigentlich auch keine leichte Arbeit, die zumindest Disziplin erfordert.

Es gibt zum Beispiel Fristen für die Abgabe von Materialien. Und wenn es nicht nur ein Interview ist, sondern mehrere, und man auch noch Zeit für ein Shooting oder eine Veranstaltung finden muss, muss man in der Lage sein, diese Aufgaben in seinen vollen Terminkalender zu integrieren. Daher erfordert die Inanspruchnahme von PR-Begleitdiensten eine bewusste und verantwortungsvolle Haltung seitens des Künstlers.

Ich möchte einen Trend hervorheben: Die Rolle der PR bei der Karriereentwicklung eines Künstlers wird auch von anderen Branchenteilnehmern positiv bewertet: Künstler wenden sich auf Empfehlung von Agenten, Casting-Direktoren und sogar Produzenten an uns.

Zusammenfassend würde ich sagen: Wenn du und der Künstler wie kommunizierende Röhren seid, wenn ihr gemeinsame Ziele, Aufgaben und ein Verständnis dafür habt, wie ihr sie erreicht, und ihr offen für den Dialog miteinander seid, dann entsteht Synergie, und die PR arbeitet zum Wohle des Künstlers.

*gehört dem Unternehmen Meta, das in der Russischen Föderation als extremistisch anerkannt ist.