Wie man eine Technologie in 30 Sekunden entwertet
Wir sind mit einem Kunden für 4 Millionen Rubel in den Pilot gestartet. Und haben die Technologie erfolgreich bestätigt.
Aber als es an die Skalierung ging und wir eine Rechnung über 20 Millionen ausstellen wollten, hat der Kunde einfach auf Pause gedrückt.
Für ihn sind wir jetzt für immer die "Jungs für 4 Millionen", und jeder Preisanstieg wird als Spekulation empfunden.
Ähnliche Szenarien bespreche ich regelmäßig mit Teams, die an komplexen Produkten arbeiten.
Und das Problem liegt nicht in der Gier der Kunden...
Sondern darin, dass die "Verkäufer" (in der Regel Ingenieure oder Wissenschaftler) in Verhandlungen den Ankereffekt nicht berücksichtigen.
Was ist der Clou?!
Im Gegensatz zu Standardsoftware ist es bei DeepTech schwierig, einen Referenzmarktpreis zu finden.
Sagen wir, in ein paar Minuten googeln, wie viel Systeme für den Biodruck von Organen und Geweben kosten, um schnell einen Preis zu nennen – das ist so eine Sache.
Denn der Gerätepreis ist nur die Spitze des Eisbergs.
Die Hauptkosten stecken in Verbrauchsmaterialien (Biotinten), Service und einzigartigen Druckprotokollen für das jeweilige Labor.
Daher klammert sich das Gehirn des Kunden unter solcher Unsicherheit instinktiv an...
die erste gehörte Zahl
(das ist die Grundlage der Verhaltensökonomie, bereits von Kahneman und Tversky in den fernen 70ern des letzten Jahrhunderts beschrieben)
Was bedeutet das?
Das bedeutet, dass der erste von dir genannte Preis zum Fundament wird, von dem aus sich die gesamte Vorstellung vom tatsächlichen Wert der Lösung aufbaut.
Und wenn du das unvorsichtig tust, schränkst du deine zukünftigen Einnahmen selbst ein.
Fortsetzung des Dialogs...
- Warum hast du am Anfang 4M genannt?
- Wir wollten vorsichtig reingehen, die Hürde durchbrechen.
- Ok. Hast du den Wert im Maßstab berechnet?
- Ja, Einsparungen von mindestens 40 Millionen pro Jahr.
Also genau damit hättest du anfangen sollen!
Aus einem niedrigen Anker herauszukommen ist fast unmöglich, ohne das Vertrauen zu beschädigen.
Um solche Selbstsabotage zu vermeiden, gilt in etwa folgende Regel:
Der erste genannte Preis sollte 20–30 % über dem tatsächlichen Zielbetrag liegen.
Das ist nicht Gier.
Es geht darum, einen strategischen Korridor und Spielraum für Manöver zu schaffen.
Du ermöglichst dem Kunden damit, einen Nachteil auszuhandeln und einen Dopamin-Sieg zu erringen.
Während du deine Marge beibehältst.
Und wenn es scheitert?!
Die Angst, den "einzigen Kunden" zu vergraulen, ist meiner Meinung nach nur ein Zeichen für eine schwache Ausarbeitung des Verkaufstrichters.
Natürlich ist es ohne Plan B (in Form paralleler Geschäfte) viel schwieriger, den Preisanker zu steuern.
Und beim geringsten Druck des Kunden kapitulierst du sofort.
Die einzige Medizin ist, aktiver an Terminen mit Kunden im Kalender zu arbeiten.
Damit du später nicht die Mundpropaganda bekommst, dass diese Typen nur 4M wert sind.
Statt 20...
Und um wie viel Prozent über dem Zielpreis startest du normalerweise?
Schreib in die Kommentare – wir sammeln Benchmarks aus dem Markt)
#Pricing
Kommentare
0Noch keine Kommentare.
Melde dich an, um mitzudiskutieren.