Kann man den Umsatz steigern, indem man den Kunden studiert? Wir alle kennen die Idee, dass die Kaufentscheidung nicht immer vom Produktnutzer getroffen wird. Daher kann es nicht immer effektiv sein, ihn mit Werbung zu beeinflussen. Manchmal muss man den Käufer beeinflussen, manchmal den Zahlenden und manchmal alle drei, um einen Konsens in ihrer Entscheidung zu erzielen. Zum Beispiel bei Neujahrsspielzeug für Kinder. Oft wird es ohne die Meinung des Nutzers gekauft, besonders wenn es ein kleines Kind ist. Der Vater tritt oft als Zahlender auf, taucht aber nicht tief in die Auswahl ein, sondern stimmt eher den Produkttyp und den Preis ab, während die Mutter alles auswählt. Daher sollte das Ziel unserer Beeinflussung als Hersteller genau sie sein. Wenn es sich um ältere Kinder handelt, ändert sich das Beeinflussungssystem, ohne dass sich das Paradigma von Käufer, Zahlendem und Nutzer ändert. Innerhalb dieser Gruppe taucht die Meinung des Kindes auf. Sie wird zur Hauptmeinung. Ein fünfjähriges Kind kann durchaus eine Meinung darüber bilden, was es braucht. Und vor allem kann es diese unendlich lange und beharrlich den Eltern mitteilen. Wenn ein Konsens erzielt wird, wird das Produkt verkauft. In diesem Alter muss man alle drei Personengruppen beeinflussen, da der Vater den Preis abstimmt und man ihn überzeugen muss, dass der Preis dem Wert entspricht. Zum Beispiel sind alle bereit, ziemlich viel Geld für ein Lego-Set zu zahlen, aber die Einstellung ändert sich radikal, wenn es sich um ein chinesisches Äquivalent handelt. Daher ist hier eher Arbeit an der Marke und ein verständlicher Produkttyp nötig, und dies muss dem Kind und der Mutter vermittelt werden, da sie die Vermittler bei der Informationsweitergabe an den Vater sind. Für die Mutter ist bei dieser Wahl oft nicht der Preis wichtig, sondern die Sicherheit – physisch und psychisch – sowie die nützlichen Eigenschaften des Spielzeugs, ob es entwicklungsfördernde Funktionen hat und so weiter. Daher muss diese Information unbedingt aktiv im Bereich der Eigenschaften auf Ozon und Wildberries präsentiert werden, also dort, wo sie sie mit höherer Wahrscheinlichkeit ansieht. Wieder gibt es Veränderungen, wenn das Kind 12–13 Jahre alt ist. Hier muss man die Eltern nicht mehr beeinflussen. Wichtiger ist, dass das Produkt in die Grenzen des Taschengeldes fällt, oder das Kind wird selbst überzeugen, es zu kaufen, und Argumente kann man ihm unaufdringlich in der Werbung oder durch Influencer geben. Und alles ändert sich wieder, wenn es sich nicht nur um ein Spielzeug handelt, sondern um ein Spielzeug zur Lösung logopädischer Probleme. Hier kann man sich nicht mehr so stark auf den Betrag konzentrieren, das Kind völlig ausschließen und der Mutter minimale Informationen geben. Das Ziel der Beeinflussung wird der Logopäde. Ihn muss man von den heilenden Eigenschaften überzeugen und so weiter. Dies ist die interessanteste Situation, wenn weder der Zahlende noch der Käufer noch der Nutzer wirklich die Kaufentscheidung treffen. Wir haben die Situation der Familie Papa, Mama und Kind analysiert, wo die Rollen festgelegt sind: Papa als Zahlender, Mama als Käufer, Kind als Nutzer. Aber die Rollen können auch kombiniert sein: Mama als Käufer und Zahlender, Kind und Papa als Nutzer. Das ist der bekannte Meme, wo ein neues cooles Spielzeug zuerst vom Papa unter dem Vorwand getestet und verstanden wird. Ich hatte übrigens in meiner Kindheit eine Situation, wo ein Gewehr, das Plastikpatronen schoss, während der ersten elterlichen Tests kaputt ging, und ich bekam dann nur ein Spielzeug ohne Schussfunktion. Die Rollen können auch bei anderen Personen liegen. Es gibt Familien ohne einen Elternteil, Familien, in denen teilweise ein Elternteil durch Großeltern ersetzt wird, Familien mit zwei oder drei Kindern, und Spielzeug wird mit Blick darauf gekauft, ob es vererbt werden kann. Das Problem wird komplizierter, wenn die Kinder unterschiedlichen Geschlechts sind. Solche Situationen gibt es sehr viele. Stellen wir uns nun die Frage: Wenn wir ein Kinderspielzeug auf den Markt bringen und die Werte, die wir für wichtig halten, zufällig über Werbekanäle streuen, ohne zu berücksichtigen, wer sie auf der anderen Seite sieht, welche Conversion werden wir dann erzielen? Wahrscheinlich nicht die höchste. Aber wie kann man so tief eintauchen? Lohnt sich das wirklich? Ja, und nochmals ja. Große Unternehmen mit großen Marketingbudgets sind genau diejenigen, die ihre Zielgruppe gründlich studiert, zahlreiche Leitfäden geschrieben und sich bei der Gestaltung der Werbebotschaft an ihnen orientiert haben.