PAM, TAM, SAM, SOM — eine Methode zur Bewertung des Marktvolumens, die in Startups und wachsenden Unternehmen beliebt ist. Die Methode wird verwendet, wenn man die Wachstumsperspektiven verstehen möchte – und ob es sich lohnt, Geld in das Projekt zu investieren. Oft werden Berechnungen nach dieser Methode dem Investor vorgelegt, bevor über Investitionen in das Startup gesprochen wird.

Die zweite wichtige Anwendung ist die Bewertung der Marktgröße für sich selbst. Sehr oft sieht man, wie angehende Unternehmer das Marktvolumen auf 10 Millionen berechnen und sehr glücklich sind, es für groß zu halten. Das können große Zahlen für einen Menschen sein, aber nicht für ein Unternehmen. Wenn wir es in seine Bestandteile zerlegen, stellt sich heraus, dass es klein ist und die Idee nicht umgesetzt werden sollte. Wenn der Markt beispielsweise 10 Millionen beträgt und wir ihn vollständig erobern (was nicht vorkommt), dann hätten wir einen Umsatz von 10 Mio., keinen Gewinn. Ziehen wir Steuern (Einzelunternehmer vereinfachtes Steuersystem) 6% ab, bleiben 9,4 Mio., 40% des Gesamtbetrags sind die Herstellungskosten. Übrig bleiben 5,4. Nun teilen wir durch 12 Monate im Jahr – 450 Tausend Rubel. Wir müssen bezahlen – Büro (50 Tausend), Buchhalter (10 Tausend), Werbung (150 Tausend), Website-Betreuung (15 Tausend). Insgesamt bleiben uns 225 Tausend Rubel pro Monat für 4 Gründer, also jeweils 56 Tausend Rubel. Und wenn es unvorhergesehene Ausgaben gibt, und die wird es geben, dann noch weniger. Und das ohne Geld für Entwicklung, neue Produkte usw. Es ist rentabler, in einem Angestelltenverhältnis zu arbeiten und ohne Risiko mehr zu verdienen. Daher ist es sehr wichtig, das Volumen kleiner Märkte genau zu bewerten, um zu verstehen, ob es sich überhaupt lohnt, sich damit zu befassen.

Im Planer verwenden wir PAM nicht, da es zu global ist, aber theoretisch ist es nützlich, darüber zu lesen und zu erfahren.

PAM, TAM, SAM und SOM — sind Kennzahlen. Jede von ihnen entspricht einem Marktsegment. Die Segmente sind ineinander verschachtelt. Das größte ist PAM, danach kommen TAM, SAM, SOM. Somit ist SOM in SAM und in allen vorhergehenden Segmenten enthalten, und TAM umfasst SAM und SOM. Im Folgenden werden wir erläutern, was jede der Kennzahlen bedeutet.

Wir werden die Methodik am Beispiel eines Online-Dienstes untersuchen – einer Bildungsplattform für Schulen und Universitäten. Die Plattform hat eine Website, aber 90% ihrer Materialien sind nur im Abonnement zugänglich. Auf der Plattform veröffentlichen führende Branchenexperten Lehrmaterialien, Empfehlungen und Übersichten zu Neuerungen in den Bildungsstandards.

Das Verkaufssystem ist sehr einfach. Vertriebsmitarbeiter rufen Bildungseinrichtungen an und bieten Lehrern und Administratoren an, einige Kurse kostenlos zu testen, und überzeugen sie dann, die Plattform zu abonnieren. Das Abonnement muss einmal im Jahr bezahlt werden.

Der Zielmarkt sind Schulen und Universitäten. 95% der Abonnements werden von Bildungseinrichtungen für ihre Lehrer bezahlt. Eine Einrichtung schließt ein Abonnement ab – mehr ist nicht nötig.

PAM

PAM (Potential Available Market) — potenziell verfügbarer Markt. Dies ist das gesamte Marktvolumen unter Berücksichtigung seiner Veränderungen während des Planungszeitraums. Wir verwenden es nicht im Planer, da es zu global ist und im Allgemeinen eher einer Fantasie als einer Berechnung ähnelt.

Am Beispiel. Im Land gibt es 5000 Bildungseinrichtungen, einschließlich Schulen und Universitäten. Laut Prognosen des Forschungsunternehmens IDC wird die Zahl der Bildungseinrichtungen in den nächsten drei Jahren um 15% auf 5750 steigen. Die Kosten für ein Abonnement der Bildungsplattform betragen 20.000 Rubel pro Jahr. PAM beträgt dann 5750 × 20.000 Rubel – etwa 115 Millionen Rubel.

Was es zeigt. Globales Marktvolumen und seine Trends. Märkte können wachsen oder schrumpfen, sich stark verändern. Die Kennzahl berücksichtigt das Gesamtbild und ist die umfassendste aller vier. Für Märkte, die sich langsam verändern, wird die Kennzahl PAM möglichst nahe an TAM liegen. Aber wenn das Startup in einer innovativen Branche tätig ist, die um 100% pro Jahr wächst, ist die PAM-Bewertung für mehrere Jahre im Voraus interessant. Investoren achten in der Regel nicht stark auf diese Kennzahl.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — das gesamte Marktvolumen, auf dem Ihr Produkt verkauft werden kann. Die Kennzahl umfasst alle potenziellen Kunden – einschließlich derer, die bereits bei Ihren Konkurrenten kaufen oder sogar keine analogen Produkte kaufen.

Am Beispiel. Im Land gibt es 5000 Bildungseinrichtungen. Das Abonnement der Bildungsplattform kostet 20.000 Rubel, das bedeutet, dass TAM etwa 100 Millionen Rubel beträgt.

Was es zeigt. TAM — ist die Wachstumsgrenze des Unternehmens. Die Kennzahl zeigt die Perspektiven des Produkts, wenn es den gesamten Markt erobern könnte. In der Praxis ist TAM unerreichbar, und selbst 10% von TAM sind ein großer Erfolg. Zahlen nahe 100% von TAM kommen in monopolisierten Märkten vor.

Mit Hilfe von TAM wird auch bestimmt, ob das Unternehmen Potenzial für eine Expansion auf dem Markt hat.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — verfügbares Marktvolumen, ein Anteil an TAM. SAM zeigt, wie viel Geld bereits für Lösungen ausgegeben wird, die Ihrer ähnlich sind. SAM — ist der Markt der direkten Konkurrenten und Analoga.

Für einsitzige Kinderwagen ist SAM — das Verkaufsvolumen von einsitzigen Kinderwagen; für ein juristisches Nachschlagewerk ist SAM — das Verkaufsvolumen von Nachschlagewerken für Juristen.

Am Beispiel. Im Land gibt es 5000 Bildungseinrichtungen, die ein Abonnement der Bildungsplattform erwerben könnten. Allerdings sind nur 40% dieser Einrichtungen an der Nutzung von Online-Plattformen für das Lernen interessiert. Sie wissen dies aus Analysedaten oder aus den Ergebnissen eigener Anrufe. SAM beträgt dann 2000 × 20.000 Rubel – etwa 40 Millionen Rubel.

Was es zeigt. Das Marktvolumen, das erobert werden kann, wenn man direkte Konkurrenten verdrängt. Dies ist das maximale Volumen der Nische, in der das Unternehmen tätig ist. SAM berücksichtigt nicht diejenigen, die das Produkt kaufen könnten, es aber aus verschiedenen Gründen nicht kaufen.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — tatsächlich erreichbares Marktvolumen, ein Anteil an SAM. Dies ist das Verkaufsvolumen, das das Unternehmen mit den ihm zur Verfügung stehenden Instrumenten erzielen kann.

Am Beispiel. Fast alle Verkäufe unserer Bildungsplattform erfolgen durch direkte Anrufe bei Kunden. 60% der Bildungseinrichtungen sind nicht am Kauf von Bildungsplattformen interessiert. Wenn ein Manager eine Einrichtung erreicht, die zu den restlichen 40% gehört, beträgt die Conversion 20%. Eine von fünf interessierten Bildungseinrichtungen kauft unsere Plattform. SOM beträgt dann 2000 × 20% × 20.000 Rubel – etwa 8 Millionen Rubel.

Was es zeigt. Welches Marktvolumen mit der bestehenden Strategie erzielt werden kann. SOM schließt Kunden aus, die potenziell auf dem Markt sind, die das Unternehmen aber nicht erreichen kann. Die Kennzahl berücksichtigt Wettbewerb, Verkaufskonversion im Unternehmen und andere Faktoren.

„Top-Down“ oder „Bottom-Up“ — wie man Marktvolumen bewertet

Es gibt zwei Methoden zur Bewertung von PAM, TAM, SAM und SOM: „Top-Down“ und „Bottom-Up“.

„Top-Down“. Bei diesem Ansatz werden verfügbare Analysedaten zum Gesamtmarkt herangezogen und dann Teile „abgeschnitten“, die nicht zur darunterliegenden Kennzahl gehören. Dabei ist wichtig:

• zuverlässige und aktuelle Informationsquellen zu verwenden;
• zu verstehen, wie der Markt zu segmentieren ist, falls es keine direkten Studien zur Berechnung der Metrik gibt. Zum Beispiel, wenn Sie nicht wissen, welcher Anteil aller Marktteilnehmer Analoga Ihres Produkts kauft.

So berechnet man das Marktvolumen „Top-Down“ für eine Bildungsplattform:

• Multiplizieren Sie die Anzahl der Bildungseinrichtungen mit den Abonnementkosten – das ist TAM.
• Nehmen Sie an, dass nur 40% der Einrichtungen bereit sind, eine Bildungsplattform zu kaufen. Multiplizieren Sie TAM mit 40% – Sie erhalten SAM.
• Auf dem Markt gibt es neben uns drei ähnliche Plattformen – das bedeutet, wir können 25% des Marktes erhalten. Multiplizieren Sie SAM mit 25% – Sie erhalten SOM.

„Bottom-Up“. Diese Methode wird verwendet, wenn Hypothesen bereits getestet wurden und das Unternehmen Daten über den Verkaufstrichter hat. Der Vermarkter kennt die Conversion, die Verkaufskosten und andere erforderliche Kennzahlen.

Die Berechnung der Metriken beginnt mit den bereits bekannten Kennzahlen des Projekts. Zuerst wird SOM berechnet, dann geht man zu SAM, TAM und PAM über. In der Regel liefert die „Bottom-Up“-Methode kleinere Zahlen als die „Top-Down“-Methode.

So bewertet man den Markt für ein Online-Buchhaltungsmagazin nach der „Bottom-Up“-Methode:

• Auf dem Markt gibt es 8000 Kliniken. Jede hundertste Klinik, die von unseren Managern angerufen wird, kauft ein Abonnement des Magazins. Wenn wir also alle Kliniken anrufen, könnten wir 80 Kunden gewinnen. Multiplizieren Sie diese Zahl mit dem Abonnementpreis – 32.000 Rubel pro Jahr – und Sie erhalten 2,56 Millionen Rubel. Das ist unser SOM.
• Aus den Anrufen wissen wir, dass 30% aller Kliniken ein Abonnement für Buchhaltungsmagazine kaufen. Somit gibt es auf unserem Markt SAM 2400 Kliniken oder 76,8 Millionen Rubel pro Jahr. Dies ist der maximale Markt, den wir erhalten, wenn wir die Konkurrenten verdrängen.
• Insgesamt gibt es auf dem Markt 8000 medizinische Organisationen. Multiplizieren Sie diese Zahl mit dem Abonnementpreis des Magazins und Sie erhalten TAM – 256 Millionen Rubel. Wir können den TAM-Markt erreichen, wenn wir lernen, Magazine an Kliniken zu verkaufen, die sie bisher unter keinen Umständen kaufen.
• Jedes Jahr wächst die Zahl der privaten medizinischen Organisationen im Land um 10%. In drei Jahren wird es auf dem PAM-Markt etwa 10,6 Tausend Organisationen und fast 340 Millionen Rubel geben.

Die Formeln zur Berechnung von SOM, SAM, TAM und PAM hängen davon ab, welche Daten dem Unternehmen zur Verfügung stehen. An manchen Stellen können anstelle von Zahlen aus Studien Hypothesen stehen. Unser Beispiel zeigt nur die Prinzipien der Methodik. Es berücksichtigt nicht, dass das Magazin beispielsweise teurer oder billiger verkauft werden könnte, was sich auf die Marktbewertung auswirken würde.

Das Wichtigste

• PAM, TAM, SAM, SOM — eine Methodik zur Bewertung des Marktvolumens für ein Produkt oder eine Dienstleistung. Es gibt vier Metriken: PAM — potenzielles Marktvolumen, TAM — gesamtes Marktvolumen, SAM — verfügbares Marktvolumen, SOM — tatsächlich erreichbares Marktvolumen.
• Es gibt zwei Möglichkeiten, die Metriken zu berechnen: „Top-Down“ und „Bottom-Up“. Bei der „Top-Down“-Methode werden Analysedaten verwendet, und die Berechnung beginnt mit dem gesamten Marktvolumen – TAM. Beim „Bottom-Up“-Ansatz werden bekannte Kennzahlen des eigenen Projekts verwendet, und die Berechnung beginnt mit dem tatsächlich erreichbaren Marktvolumen – SOM. Es ist besser, sowohl die erste als auch die zweite Methode zu berechnen. Die Ergebnisse werden sich höchstwahrscheinlich unterscheiden, aber das hilft, die tatsächliche Lage zu verstehen.
• Wenn Sie sechs Metriken erhalten haben, müssen Sie die Ergebnisse paarweise vergleichen und die Ursachen für Abweichungen ermitteln.
• Die Methodik PAM, TAM, SAM, SOM liefert keine genauen Werte des Marktvolumens. Sie zeigt nur hypothetische Größen, die helfen, die Perspektiven des Projekts zu verstehen.

Aufgabe

Führen Sie Recherchen durch und füllen Sie Seite 84 des Planers aus, geben Sie die genaue Zahl und eine kurze Begründung an. Hier ist bewusst nicht viel Platz, Sie müssen nicht die gesamte Mathematik der Berechnungen und die Tiefe der Recherchen darlegen. Formulieren Sie es sehr kurz, aber verständlich. Berechnungen sind ebenfalls wichtig, halten Sie sie auf den Notizseiten 97 – 107 fest.

Beispiel für das Ausfüllen

FAQ

Warum liefert die „Bottom-Up“-Methode oft kleinere Zahlen als die „Top-Down“-Methode?

Die „Bottom-Up“-Methode basiert auf tatsächlichen Verkaufs- und Konversionsdaten, was eine genauere Bewertung des erreichbaren Marktes (SOM) liefert, während die „Top-Down“-Methode allgemeine Marktdaten verwendet, die weniger realistisch sein können.

Wie bestimmt man die Conversion für die SOM-Berechnung?

Die Conversion kann auf der Grundlage von Daten zu aktuellen Verkäufen, Hypothesentests und der Analyse des Verkstrichters ermittelt werden. Beispielsweise führen von 100 Anrufen 10 zu einem Verkauf, was einer Conversion von 10% entspricht.

In welchen Fällen ist es besser, die „Top-Down“-Methode zur Marktbewertung zu verwenden?

Die „Top-Down“-Methode wird am besten in der Anfangsphase verwendet, wenn nicht genügend Verkaufsdaten vorliegen und die Gesamtmarktgröße auf der Grundlage verfügbarer Analysedaten und Studien geschätzt werden muss.