Das Hook-Modell

In der modernen Welt entwickeln erfolgreiche Unternehmen Produkte, die nicht nur die Probleme der Nutzer lösen, sondern auch Gewohnheiten bei ihnen bilden. Eines der effektivsten Werkzeuge, um dies zu erreichen, ist das Hook-Modell, das von Nir Eyal entwickelt wurde. Das Hook-Modell wird in seinem Buch „Hooked: How to Build Habit-Forming Products“ beschrieben, das 2014 veröffentlicht wurde. Dieses Modell hilft zu verstehen, wie Unternehmen Gewohnheiten bei Nutzern bilden können, indem sie vier Schlüsselphasen nutzen: Auslöser, Aktion, Belohnung und Investition.

Das Hook-Modell basiert darauf, wie Dopamin, das Glückshormon, an der Bildung von Gewohnheiten beteiligt ist. Unternehmen nutzen dieses Modell, um Produkte zu entwickeln, die zu einem untrennbaren Bestandteil des Lebens der Nutzer werden, sodass sie immer wieder ohne großen Aufwand zum Produkt zurückkehren.

Warum sind gewohnheitsbildende Produkte für Unternehmen nützlich? Erstens verbessern sie die Nutzerbindung (Retention) erheblich, da die Nutzer ihre Aufgaben häufiger mit diesen Produkten lösen. Zweitens können solche Produkte den Customer Lifetime Value (LTV) und die Zahlungsbereitschaft der Nutzer erhöhen, was letztendlich zu höheren Einnahmen und Stabilität des Unternehmens führt.

Wie das Hook-Modell funktioniert

Das Hook-Modell umfasst vier Schritte:

Trigger
Action
Variable reward
Investment

Trigger — ist ein Call-to-Action für den Nutzer. Trigger werden in externe und interne unterteilt. Ein externer Trigger kann eine Push-Benachrichtigung, Werbung, E-Mail, Nachricht, App-Symbol auf dem Bildschirm und andere sein. Ein interner Trigger ist Langeweile, Einsamkeit.

Action — die Aktion, die der Nutzer nach dem Trigger ausführt: ein Foto veröffentlichen, auf eine Nachricht antworten. In dieser Phase ist es wichtig, die Motivation und die Fähigkeit des Nutzers zu berücksichtigen, die Aktion auszuführen, d.h. diese Aktion so einfach und anspruchslos wie möglich zu gestalten.

Variable reward — der Nutzer erhält etwas Angenehmes für seine ausgeführte Aktion. Die Unbeständigkeit, Veränderlichkeit der Belohnung ist eng mit der Unvorhersehbarkeit verbunden, die, wie bereits erwähnt, eine höhere Ausschüttung von Dopamin stimuliert.

In einem mobilen Spiel kann die Belohnung aus dem Erhalt verschiedener Boni oder der Zufriedenheit über den Fortschritt bestehen, in einem Unterhaltungsdienst aus der Freude an einem lustigen Video, und in einem sozialen Netzwerk aus einem Like oder einer Nachricht von einer anderen Person. Die entscheidende Bedingung ist, dass sowohl der Zeitpunkt des Erhalts der Belohnung als auch ihre Art so unvorhersehbar und veränderlich wie möglich sind.

Das Hook-Modell umfasst drei Arten von Belohnungen:

Reward of the hunt — Erhalt wertvoller Informationen oder Abschluss eines vorteilhaften Geschäfts innerhalb der App.
Reward of the self — Bestätigung der Meisterschaft in einer Fähigkeit, z.B. besiegt der Spieler immer stärkere Bosse und erreicht ein höheres Level.
Reward of the tribe — Zustimmung der Gemeinschaft, ausgedrückt in Likes, Kommentaren, Reposts.

Investment — eine bestimmte Arbeit, die das Produkt nach Erhalt der Belohnung vom Nutzer verlangt: Profildaten ausfüllen, Interessen angeben, neue Funktionen erkunden oder Freunde einladen. Die Investition zielt darauf ab, die Nutzererfahrung in der Zukunft zu verbessern und die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass der Nutzer zum Produkt zurückkehrt.

Durch die Aktionen im Schritt Investment wird das Produkt für den Nutzer im Laufe der Zeit immer wertvoller. Zum Beispiel bildet sich ein Kontaktstamm, ein bestimmter Fortschritt im Spiel oder in der Charakterentwicklung wird erreicht, Lieblingsplaylists und Filmsammlungen sammeln sich an.

„Investitionen können genutzt werden, um den Auslöser fesselnder, die Aktion einfacher und die Belohnung mit jedem Durchlauf des Zyklus aufregender zu machen.“

Nir Eyal

Für die Bildung einer Gewohnheit ist es wichtig, dass der Nutzer diesen Zyklus mehrmals durchläuft und durch positive Erfahrung die Verbindung zwischen Aktion und Zufriedenheit festigt. Infolgedessen bildet sich bei ihm ein interner Auslöser, d.h. ein Anreiz, zur App zurückzukehren. Das Auftreten interner Auslöser beim Nutzer ist ein sicheres Zeichen für eine gebildete Gewohnheit.

Beispiele

Coca-Cola und Weihnachtswerbekampagnen

Coca-Cola nutzt das Hook-Modell aktiv in seinen Weihnachtswerbekampagnen, um bei den Verbrauchern eine stabile Gewohnheit zu schaffen, ihr Produkt mit festlicher Stimmung zu assoziieren.

Trigger: Externe Auslöser umfassen Fernseh- und Internetwerbung, festlich geschmückte Schaufenster und von Coca-Cola gesponserte Neujahrsveranstaltungen. Interne Auslöser sind mit Assoziationen der Verbraucher zu Feiertagen, Familientreffen und Traditionen verbunden.
Action: Verbraucher kaufen und trinken Coca-Cola, genießen den Geschmack und schaffen eine festliche Stimmung.
Reward: Die Belohnung sind positive Emotionen und Nostalgie, die beim Konsum von Coca-Cola während der Feiertage entstehen.
Investment: Verbraucher investieren ihre Zeit und ihr Geld, indem sie Coca-Cola-Produkte kaufen, und teilen festliche Momente in sozialen Netzwerken, was die Assoziation der Marke mit dem Feiertag verstärkt.

Kinopoisk

Ein Beispiel dafür, wie die Gewohnheitsbildung zum Anschauen von Filmen auf Kinopoisk durch die Brille des Hook-Modells funktioniert:

Trigger: Neuigkeit über eine neue Veröffentlichung, Empfehlung von Freunden, Benachrichtigung von der App, Gefühl der Langeweile
Action: Anschauen eines Films/einer Serie
Reward: Emotionen beim Anschauen
Investment: Feedback hinterlassen, einem Freund empfehlen, eigene Rezension in sozialen Netzwerken veröffentlichen. Die Investition zielt darauf ab, die Empfehlungen für den Nutzer selbst zu verbessern, das Ergebnis ist ein trainierter Algorithmus für den jeweiligen Nutzer.

Aufgabe

Formuliere mehrere Hook-Modelle für dein Produkt auf den Seiten 80-82 des Planers. Die Modelle sollten reale Möglichkeiten des Produkts beschreiben, und du solltest verstehen, wie du sie umsetzen und überprüfen wirst, ob es funktioniert, ob der externe Auslöser nach mehreren Iterationen zu einem internen wird. Zur Ausarbeitung des Aktionsplans kannst du Notizseiten verwenden oder HADI-Hypothesen formulieren.

Ausfüllbeispiel

FAQ

Wie kann der Erfolg der Implementierung des Hook-Modells in einem Produkt gemessen werden?

Der Erfolg der Implementierung des Hook-Modells kann anhand von Nutzerengagement-Kennzahlen gemessen werden, wie z.B. Nutzungshäufigkeit des Produkts, Verweildauer in der App, Anzahl der Wiederholungsbesuche und Nutzerbindungsrate (Retention Rate). Auch Metriken im Zusammenhang mit dem Customer Lifetime Value (LTV) und den Einnahmen können verfolgt werden. Regelmäßige Umfragen und Feedback der Nutzer helfen ebenfalls zu bewerten, inwieweit das Produkt Teil ihres Alltags geworden ist.

Kann das Hook-Modell für alle Arten von Produkten verwendet werden, oder ist es nur für bestimmte geeignet?

Das Hook-Modell ist am effektivsten für Produkte, die eine regelmäßige Nutzung und Einbindung der Nutzer voraussetzen. Es ist besonders nützlich für digitale Produkte wie soziale Netzwerke, mobile Apps und Online-Dienste. Die Prinzipien des Modells können jedoch auch für physische Produkte und Dienstleistungen angepasst werden, wenn sie Elemente enthalten, die Gewohnheiten bilden können.

Worin besteht die Phase „Investment“ und warum ist sie für die Gewohnheitsbildung wichtig?

Die Phase „Investment“ besteht darin, dass die Nutzer ihre Zeit, Mühe, Geld oder Daten investieren, um ihre Erfahrung mit dem Produkt zu verbessern. In der Regel geht es darum, das eigene Profil zu verbessern, eine komfortablere Nutzungsumgebung zu schaffen. Kurz gesagt, es sind die Investitionen, nach denen es für den Nutzer schwieriger wird, dieses Produkt durch ein Analogon zu ersetzen. Zum Beispiel investieren wir in YouTube, indem wir Kanäle abonnieren und Videos liken, um die Empfehlungen zu verbessern. Nach einem gut funktionierenden Empfehlungssystem und Abonnements wird es für uns schwer sein, zu einem ähnlichen Dienst zu wechseln, da wir alles neu machen müssten.