Noch vor zehn bis fünfzehn Jahren basierten die meisten Bücher über Guerilla- und virales Marketing auf einer Idee: einen so ungewöhnlichen Anlass zu erfinden, dass Journalisten darüber schreiben würden. Die Medien fungierten als Hauptfilter für die Aufmerksamkeit des Publikums. Das Unternehmen überzeugte zuerst die Redaktion, die Redaktion veröffentlichte das Material, und danach verbreitete sich die Nachricht weiter. Heute funktioniert diese Kette in vielen Fällen in die umgekehrte Richtung. Zuerst wird die Geschichte bei normalen Nutzern populär, sammelt Aufrufe, Kommentare und Diskussionen, und erst dann wird sie von Journalisten beachtet. Das bedeutet, dass das Hauptziel der Arbeit nicht mehr die Redaktionen sind, sondern die Communities, in denen nutzergenerierter Inhalt entsteht.

Diese Veränderung hängt nicht nur mit dem Aufkommen sozialer Netzwerke zusammen, sondern auch mit einem vollständigen Umbau des Medienkonsums. Der Nutzer öffnet morgens nicht mehr mehrere Lieblingsseiten und liest Nachrichten nicht mehr sequenziell. Algorithmen zeigen ihm einzelne Beiträge, kurze Videos, Diskussionen auf Reddit, Telegram, TikTok, YouTube, X und anderen Plattformen. Die Informationsquelle wird zweitrangig, die Geschichte selbst wird primär. Studien des Reuters Institute zeigen, dass soziale Plattformen zu einem der wichtigsten Werkzeuge für Journalisten bei der Themensuche geworden sind: Etwa 70 % der Journalisten nutzen regelmäßig soziale Netzwerke, um potenzielle Nachrichten, Meinungen und Informationsquellen zu finden.

Dadurch hat sich auch der Mechanismus der Nachrichtenentstehung verändert. Viele Redaktionen erstellen nicht mehr so sehr die Informationsagenda, sondern verfolgen deren Entstehung. Man muss sich nur fast jeden Nachrichtenfeed der letzten Jahre ansehen. Schlagzeilen wie „Im Netz wird diskutiert…“, „Nutzer haben bemerkt…“, „Video wurde viral…“, „Beitrag hat Millionen Aufrufe erzielt…“ sind alltäglich geworden. Primärer Inhalt entsteht in Communities, und Journalisten überprüfen die Informationen, sammeln Kommentare und verwandeln sie in eine vollwertige Nachricht. Dadurch wird UGC nicht nur eine Ergänzung zu den Medien, sondern ein Lieferant von Themen für sie.

Studien der letzten Jahre bestätigen diesen Trend auch quantitativ. Das Reuters Institute stellt fest, dass Nachrichten immer häufiger von Nutzern über soziale Netzwerke und Suchmaschinen entdeckt werden und nicht direkt auf den Websites der Publikationen. Dabei wird die Marke des Mediums selbst weniger sichtbar, da der Mensch eine einzelne Geschichte innerhalb der Plattform konsumiert und nicht bewusst zu einer bestimmten Publikation kommt. Das bedeutet, dass sich der Kampf um Aufmerksamkeit vom Wettbewerb zwischen den Medien auf den Wettbewerb einzelner Beiträge innerhalb algorithmischer Feeds verlagert.

Noch stärker zeigt sich dieser Trend beim jungen Publikum. Laut Pew Research Center erhält ein erheblicher Teil junger Nutzer Nachrichten regelmäßig nicht aus traditionellen Medien, sondern von Content-Erstellern in sozialen Netzwerken. Unter Amerikanern im Alter von 18 bis 29 Jahren erhalten mehr als ein Drittel regelmäßig Nachrichten über Influencer, und die meisten dieser Influencer haben noch nie in professionellen Redaktionen gearbeitet. Mit anderen Worten: Die öffentliche Aufmerksamkeit wird nicht nur von Journalisten geformt, sondern auch von gewöhnlichen Autoren, Bloggern und aktiven Community-Mitgliedern.

Für Unternehmen bedeutet dies eine ernsthafte Änderung der Marketingstrategie. Wenn das Unternehmen früher eine Liste von Journalisten erstellte und Pressemitteilungen verschickte, muss es heute völlig anders denken. Man muss eine Geschichte erschaffen, die echte Menschen diskutieren wollen. Sie muss Emotionen, Kontroversen, den Wunsch zu teilen, an einen Freund weiterzuleiten oder eine eigene Reaktion aufzunehmen hervorrufen. Erst wenn die Geschichte ein Eigenleben innerhalb der Community entwickelt, besteht die Wahrscheinlichkeit, dass Redaktionen sie bemerken. Das bedeutet, dass moderne Medien eher zu einem Verstärker des viralen Effekts werden als zu dessen Quelle.

Daher lässt sich modernes Guerilla-Marketing in einem Satz formulieren: Die Aufgabe besteht nicht mehr darin, in die Medien zu gelangen. Die Aufgabe besteht darin, in den nutzergenerierten Inhalt zu gelangen. Wenn eine Geschichte in Communities zu leben beginnt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie in die Nachrichtenagenda gelangt, um ein Vielfaches. Genau die Communities werden zum neuen „Redakteur“, der bestimmt, welche Themen einer weiten Verbreitung würdig sind. In diesem Sinne wird das Hauptvermögen einer Marke nicht mehr die Beziehung zu Journalisten sein, sondern die Fähigkeit, Inhalte zu erstellen, die Menschen ohne jegliche Motivation diskutieren wollen.