Los gerentes partían de una lógica simple: el costo es mayor, el valor ha aumentado, la audiencia es leal, pagarán más.
En Excel todo cuadraba.
Pero en realidad, la gente lo percibió como una injusticia...
¡Y voilà!
Menos 800 000 suscriptores en un trimestre. Las acciones se desplomaron casi cuatro veces.
El CEO escribió disculpas públicas.
La historia no trata de codicia. Sino de lo fácil que es errar el corredor psicológico de precios aceptables.
(incluso con un producto y una marca fuertes)
Por eso
Si lanzas un nuevo producto/función
(o planeas subir el precio actual)
La tarea es la misma: no adivinar el número mágico, sino evaluar y entender 2 cosas
1) Dónde el precio aún está bien para los clientes
(proporcional al valor del producto)
2) Dónde se activa la resistencia y las dudas
(léase: "parece que nos están ordeñando")
Una de las herramientas más simples al inicio - Price Sensitivity Meter, método de Van Westendorp.
No dibuja un precio ideal
Pero ayuda a delimitar un corredor razonable
¿Cómo funciona?
La esencia: hacer a personas reales de tu público objetivo cuatro preguntas:
¿A qué precio empezarías a dudar de la calidad porque el producto parece demasiado barato?
¿A qué precio el producto parece una compra realmente ventajosa?
¿A qué precio parece que ya es caro, pero aún estarías dispuesto a comprar?
¿A qué precio el producto es inaceptablemente caro y definitivamente no lo comprarías?
¡Importante!
- No preguntar a colegas ni amigos
- No sugerir opciones de precio
- No mezclar segmentos
(la pequeña empresa y la empresa darán un corredor diferente)
Encuestaste, recogiste respuestas, ¿y ahora qué?
Luego construyes un gráfico:
en el eje X - colocas los precios que mencionaron los encuestados
en el eje Y - la proporción de personas que mencionaron esos precios para cada pregunta
¡En un solo gráfico obtienes 4 curvas, ahí está la clave!
Donde se cruzan las curvas, ahí están tus rangos de precio:
Por ejemplo,
Precio óptimo - OPP
Es el punto de intersección de las curvas "demasiado barato" y "demasiado caro".
Se llama "óptimo" no desde el punto de vista del impacto en el beneficio final, sino porque provoca el mínimo rechazo interno en los clientes.
Es decir, por un lado, este precio no parece excesivamente bajo (que genere sospechas sobre la calidad del producto), pero tampoco es excesivamente alto (cuando es más fácil renunciar a la compra).
Más simple: OPP es el importe con el que hay menos probabilidades de que la mayor parte del público objetivo descarte tu producto desde el principio.
Precio de indiferencia - IPP
Es el punto de intersección de las curvas "barato" y "caro". En este precio, aproximadamente la mitad de las personas dice que el producto es más bien barato, y la otra mitad, más bien caro.
Es decir, el IPP refleja un cierto equilibrio en la percepción del precio: la compra del producto no se siente ni como un beneficio evidente ni como un sobreprecio evidente.
Más simple: IPP es un punto de referencia para un "precio justo" (después de descuentos y negociaciones) y para entender dónde puede estar el ancla psicológica de precio del cliente.
Analizando las 4 curvas y sus intersecciones, empiezas no "por intuición y experiencia", sino a partir de datos.
Los precios obtenidos los alineas con la economía unitaria, los competidores y tu estrategia.
Y reduces enormemente la probabilidad de repetir la experiencia de Netflix de 2011.
¡Pruébalo!
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