Sobre el papel de las relaciones públicas en la vida de los artistas, historias inusuales de la práctica y los desafíos en la promoción de actores rusos, nos cuenta Alexandra Plisakova, gerente de relaciones públicas de Ingrid Olerinskaya, Mila Ersho...

Ingrid Olerinskaya, Angelina Strechina, Liza Shakira, Anastasia Ukolova, Maria Shumakova, Sofya Lebedeva, Mila Ershova, Sonya Priss: todos estos nombres son conocidos no solo por sus papeles exitosos, sino también por su promoción integral en los medios y redes sociales. Y la responsable de esto es la directora de comunicaciones y promoción de actores de televisión y cine, Alexandra Plisakova.

Masha Yuma

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Hablamos con Alexandra sobre cómo promocionar a los actores rusos, las tendencias en el campo, su actitud hacia el trabajo con publicaciones y las historias inesperadas de la vida de los artistas.

Spoiler: ¡una vez tuvo que alquilar una habitación de hotel para... un hámster!

– ¿Cómo evalúas el papel de las relaciones públicas en la carrera de los actores modernos? ¿Qué tendencias observas en este ámbito en los últimos años?

Una pregunta muy interesante. Por un lado, estoy convencida de que es difícil sobreestimar el papel del acompañamiento de relaciones públicas. Por otro lado, observo la trayectoria de algunos artistas y parece que todo les va bien: proyectos de primer nivel, atención de los medios, contratos publicitarios. Sin embargo, tarde o temprano surge la cuestión de cómo manejar esa atención. Aquí hay ciertas reglas del juego, hay que entenderlas, porque de ello depende en gran medida el nicho que finalmente ocupe el artista en el campo de la información. Y según mi experiencia, esto puede influir también en el trabajo directo del artista.

En cuanto a las tendencias, cuando comencé mi camino en las relaciones públicas personales, eran predominantemente llamadas en frío. Recuerdo que simplemente enviaba un mensaje a todos los artistas cuyos contactos lograba encontrar, ofreciendo mis servicios. Algunos no respondían en absoluto, otros agradecían y se negaban, y algunos respondían. Por ejemplo, esperé aproximadamente un mes para obtener el consentimiento de mi primera apadrinada, la actriz Ingrid Olerinskaya, para reunirnos. En ese momento, ella estaba filmando fuera de Rusia y era difícil encontrarla en Moscú. En algún momento ya había perdido la esperanza, pero hace poco FB* me recordó que ya llevamos 10 años juntas. Y para nosotras ya no es solo una relación laboral, sino también de amistad. Por cierto, estoy convencida de que en mi oficio, las buenas relaciones personales con el artista son un componente importante para una interacción exitosa.

Entonces, si al principio siempre eran ofertas salientes, ahora muchos artistas escriben y llaman por sí mismos. Es curioso que a veces incluso se dirigen aquellos que en su momento no me respondieron en absoluto. Por supuesto, durante este tiempo se han producido fuertes metamorfosis en toda la industria, incluida la publicidad.

No olvidemos tampoco las redes sociales, cuyo papel en la formación de la marca personal es difícil de sobreestimar. Todo esto en algún momento coloca al artista en una posición en la que necesita ayuda para orientarse en este espacio de opciones. Pero la mayoría de las veces recurren por dos razones: «los productores no me confirman porque me falta notoriedad» y «tengo buenos papeles, pero nadie lo sabe». Y, por cierto, quizás fueron precisamente estas solicitudes las que predeterminaron la especificidad de mi trabajo.

Me di cuenta de que me resulta mucho más interesante trabajar con caras nuevas, jóvenes talentos que a menudo no reciben suficiente atención de los medios porque esta se dirige a artistas más mediáticos. Trabajando con jóvenes talentos, te sientes parte de algo, y todos los puntos de crecimiento son mucho más palpables. Es una gran motivación.

Y es agradable cuando estos resultados son notados. Pero aquí quiero hacer una observación importante: esto siempre es un trabajo en equipo. En un mundo ideal, es una estrecha colaboración entre el artista, su agente y el gerente de relaciones públicas. Y esto sin mencionar el modelo aún menos común en nuestro mercado, donde también hay espacio para un agente de publicidad, estilista, maquillador, etc.

– ¿Cuáles son los desafíos en la promoción de actores rusos?

El principal desafío es que no se logra ese cuadro ideal. O bien no hay gerente de relaciones públicas y el agente hace todo el trabajo por todos, o bien el agente y el gerente de relaciones públicas ni siquiera se conocen y no hay acciones coordinadas. Todo es muy caótico, no hay una división clara del trabajo, no hay comprensión del panorama general, no hay estrategia de desarrollo. Y la dificultad más importante que se puede encontrar es la falta de comprensión por parte del artista de que las relaciones públicas también son un trabajo que requiere tiempo, esfuerzo, concentración y cumplimiento de plazos. A veces incluso implica cambios en la apariencia o la forma de pensar. Y, como muestra la experiencia, pocos están preparados para ello.

Alexandra con sus apadrinados

Creo que si cada artista tuviera la conciencia de que puede ser no solo una unidad creativa, sino también una especie de marca, la actitud sería diferente. Aunque, por supuesto, no todos necesitan atención adicional. Muchos están ocupados exclusivamente con el trabajo en teatro y cine. En general, no sé cómo es ahora, pero he oído que en los círculos teatrales no se acostumbra fomentar este tipo de actividades.

Por lo tanto, algunos artistas ven las relaciones públicas personales como algo no muy digno, pero en realidad es una herramienta que, si se usa correctamente, puede ser muy útil en la profesión.

– ¿Y qué hay del mercado internacional? ¿Has tenido experiencia promocionando a nuestras estrellas en Europa o Hollywood? ¿O planeas algo similar en un futuro cercano?

Como tal, probablemente no. Después de todo, para promocionar en un mercado, debes estar en ese entorno. Cuando mi apadrinada, la actriz y directora Yan Ge, se fue a Berlín, ayudé puntualmente con materiales para un par de publicaciones locales, pero estaban orientadas al público de habla rusa. No estoy segura de que eso cuente (sonríe).

– ¿Qué estrategias utilizas para mantener la imagen pública de tus apadrinados en los medios y redes sociales?

La estrategia principal, quizás, es que el artista aparezca en los medios con motivo justificado, es decir, en relación con sus proyectos. No soy partidaria de inventar temas de actualidad de la nada. Y como trabajo principalmente con caras nuevas, considero de suma importancia que se den a conocer, en primer lugar, en el contexto de sus papeles. Y solo después de tener una imagen más o menos formada, pasar con mucho cuidado a cubrir temas personales y temas de actualidad, si es necesario. A veces los artistas quieren cubrir en una publicación impresa algunos eventos importantes para ellos como recuerdo, pero la mayoría de mis apadrinados son extremadamente cautelosos con la cobertura de su vida personal.

Apadrinados de Alexandra en las portadas de revistas de moda

– ¿Cómo abordas el trabajo con influencers, blogueros y medios para promocionar a tus apadrinados y sus proyectos?

El principio fundamental es tratar de preservar la individualidad y la autopercepción del protagonista. Es decir, si al comienzo de mi carrera a veces podía llevar al artista a una historia universal para que, digamos, fuera igualmente «querido» por las revistas de moda y las publicaciones más masivas, con el tiempo se hizo evidente que esta no es una táctica funcional.

Sigo convencida de que para que un artista sea reconocido, es necesario abarcar diferentes audiencias y plataformas, pero siempre teniendo en cuenta el tipo de personalidad, el carácter y los intereses. Algunos son sociables, otros son extremadamente reservados. Y no me considero con derecho a cambiar esto radicalmente. Este es quizás el mayor desafío: crear un entorno de compromiso en el trabajo con el artista que permita a cada parte resolver sus tareas de la manera más efectiva, pero sin traicionar sus propias convicciones internas.

Partiendo de los intereses de cada artista en particular, entiendo a qué publicaciones, secciones y proyectos debemos ir y de cuáles abstenernos. Lo mismo, por cierto, se aplica a la interacción con las marcas, ya sea en el ámbito de la belleza, la moda o el estilo de vida. Cada marca tiene su propio protagonista, y no hay que intentar gustarle a todos. Hay que entender quién eres, qué es importante para ti y elegir a aquellos que compartan tus valores y principios. En general, por cierto, es un buen lema de vida, diría yo (sonríe).

– Cuéntanos también algunas historias interesantes relacionadas con actores. Puede ser sin nombres.

A menudo pienso que debería registrar este tipo de historias en algún lugar, pero nunca encuentro el momento.

Se me vienen a la mente algunos episodios.

Una vez, una de mis actrices llegó a San Petersburgo para filmar, se alojó en un hotel, pero resultó que durante su estancia necesitaba regresar a Moscú por dos días, para unas pruebas, si mal no recuerdo. Y entonces dice: «Sasha, ¿podemos, por favor, preguntar al hotel si están dispuestos a proporcionar una habitación a cambio de trueque para mi hámster?»

Por supuesto, se podría suponer que se refería a una persona (risas). Pero no, se trataba de su mascota. Era incómodo llevarlo con ella a Moscú por un período tan corto. Y entonces le escribo al gerente y pienso largo rato si decirle que la habitación es para un hámster. Al final, cuando se habló de la alimentación, tuve que describir la situación tal como era. Para mi sorpresa, no hubo más preguntas y todo salió bien.

Pero en ese momento, recuerdo, pensé: «Sasha, ¿en serio? ¿Estás organizando una habitación para un hámster? ¡Este es el punto máximo de tus logros profesionales!» (risas)

Otra situación también me divirtió mucho.

Entonces, diciembre. Se acercan las fiestas corporativas. Llega una solicitud de Kazajistán para conducir un evento. En esta etapa, nada me pareció sospechoso. Las preguntas surgieron cuando este misterioso contacto, que ni siquiera se presentó adecuadamente, no podía describir en detalle el formato del evento ni quién era el cliente. Todo, según decía, era absolutamente secreto, ya que el cliente se dedica a las criptomonedas, por lo que no podía dar ningún detalle, solo había que confiar y venir. Más o menos así. Bajo la presión de mis continuas preguntas, se vio obligado a rendirse, tomar un descanso y desaparecer.

Pasa literalmente una semana, y desde otro número kazajo llega a la misma actriz una solicitud para filmar en Kazajistán. Siempre derivo estas cuestiones a los agentes, porque es su competencia, pero antes pregunto los detalles. Y entonces pregunté qué película era, qué equipo, si había guión, etc. Y me envían la información por correo, de la cual entiendo que se trata de una película pornográfica. Y el honorario, según recuerdo, lo ofrecían en dólares. Alrededor de 100.000.

Bueno, me reí y luego le escribo a este misterioso hombre de Kazajistán que se han dirigido al lugar equivocado. Y su primera reacción fue: «Oh, no me advirtieron que se trataba de una película así. ¡Lo siento! Y yo pensaba por qué todos reaccionaban así...» Pero pasaron literalmente cinco minutos, y me pregunta: «¿Y si aumentamos el precio?»

Y el colmo fue cuando, después de una hora de silencio, me llegó un mensaje dirigido a mí: «¿Y tú no quieres participar?»

Me reí y lo bloqueé.

Sí, creo que ese es el verdadero éxito: recibir una oferta para participar en una película para adultos (risas).

– ¿Cómo evalúas el impacto de los escándalos o la negatividad en la carrera de un actor/actriz, y cómo reaccionas ante este tipo de situaciones?

Qué suavemente hemos llegado a los escándalos e intrigas (sonríe).

Definitivamente no es mi fuerte. Trabajar con relaciones públicas negras. Sinceramente, no entiendo para qué sirven a los jóvenes artistas que planean desarrollarse y perfeccionarse en la profesión. Por supuesto, es una herramienta efectiva para atraer la atención. Pero tiene muy poco de agradable.

Trabajé con una conocida presentadora de televisión cuando unos famosos futbolistas golpearon a altos funcionarios en la cafetería «Kofemaniya» y también a su conductor. Mi teléfono nunca se había descargado tanto debido a la enorme cantidad de llamadas entrantes. Sonó todo el día sin parar. Pero decidimos de inmediato que no comentaríamos la situación de ninguna manera para no vernos arrastrados a ese remolino. Aunque nos ofrecieron muchas conferencias de prensa y programas de televisión.

Lo diré así: pocos pueden permitirse escándalos sin consecuencias negativas para su carrera e imagen.

– ¿Qué crees que cambiará en el trabajo de relaciones públicas con actores/actrices en un futuro cercano, teniendo en cuenta las tendencias, especialmente en lo que respecta a la tecnología?

Una vez escuchaba el libro Will de Will Smith, y allí reflexionaba sobre que es una pérdida de tiempo intentar adivinar el futuro y hacer algún pronóstico. No sé por qué, pero en el contexto de los avatares de su vida y todo lo demás, esta idea resonó en mí de una manera nueva. Por lo tanto, ni siquiera intentaré suponer.

En cuanto a la tecnología, me gustaría que la profesión de actor perdurara, porque lo que ya está haciendo la IA al mismo tiempo fascina y asusta.

– ¿Y qué hay de los memes y el humor de Internet en la formación de la imagen de un actor o actriz en el espacio mediático moderno? ¿Cómo te sientes al respecto?

Lo veo positivamente si es cercano al actor. Pero yo apostaría por el humor intelectual. Por ejemplo, está el canal de Nastya Pautova en la red prohibida. Allí hay memes geniales.

– ¿Qué papeles crees que son difíciles de promocionar debido a las particularidades del guión o la imagen del personaje, y cómo resuelves esos problemas?

Creo que se puede apoyar cualquier proyecto, siempre que no contradiga la legislación.

Simplemente los volúmenes y el formato de apoyo serán diferentes. El cine de autor tiene un grupo de medios, el cine de público tiene otro.

Aunque, por supuesto, ya no es tan fácil clasificar una película o serie en un género específico, a menudo observamos una mezcla, pero eso también amplía las posibilidades de apoyo. En general, según mi experiencia, siempre se encuentran formas.

– Si pudieras reiniciar la carrera de un actor o actriz conocido, ¿a quién elegirías y qué cambiarías en su estrategia de relaciones públicas?

En mi opinión, es incorrecto personalizar. Soy fatalista, creo que cada uno debe recorrer su propio camino.

Pero creo que es genial cuando desde el principio del camino del artista hay personas que pueden ayudarlo a guiarlo en los momentos necesarios, para que luego no tenga que corregir errores.

– Si pudieras sugerirle a un actor que hiciera algo inusual o completamente inesperado para su imagen, ¿qué sería?

Bueno, en ese sentido soy una aburrida: soy partidaria de movimientos cuidadosos y suaves. Y además, por supuesto, lo discutiría con el agente del artista, porque cualquier cambio de este tipo puede afectar su trabajo en el cine.

Creo que cualquier cambio debe estar justificado.

Apadrinados de Alexandra en las portadas de revistas de moda

– ¿Qué películas o series de los últimos tiempos crees que han utilizado las campañas de relaciones públicas de manera más efectiva para atraer la atención, y qué las hizo exitosas?

..? Probablemente no sea una respuesta inesperada (sonríe).

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Pero diría que allí la campaña de relaciones públicas fue de otro orden. Por ejemplo, por primera vez quise ver la serie después de leer sobre ella no en canales especializados, sino en páginas que cubren eventos del mundo. Me dio curiosidad por qué todo el mundo la comentaba. Es absolutamente un caso en el que todo encajó. Creo que también hay un elemento de predeterminación en ello. Hay muchos proyectos de calidad y dignos, pero no todos logran ese impacto. Son pocos, diría yo.

En cuanto al mercado extranjero, hay más ejemplos, pero no me atrevo a opinar sobre ellos porque no sigo sus campañas promocionales. Simplemente veo lo que está de moda.

– ¿Qué crees que se puede hacer para que los actores sean más accesibles para sus fans y aumenten la participación de la audiencia?

Creo que, en cuanto a los artistas, nada aumenta tanto la participación de la audiencia como un proyecto en el que participan y que se vuelve viral. ¿Cómo no recordar de nuevo «La palabra del chico»? (sonríe).

Por lo demás, vemos que el contenido humorístico suele atraer especialmente la atención.

En general, en mi práctica, el ejemplo más brillante de promoción de sus cuentas fue la experiencia de Yan Ge, quien lanzó el «ruso insoportable»* y la tendencia de «spasiiiiiba» :) ¡Resultó ser una excelente community manager, la mejor que conozco personalmente!

– Si tuvieras la oportunidad de impartir un taller de un día para actores y actrices sobre relaciones públicas, ¿de qué hablarías y qué habilidades te gustaría transmitir?

Comenzaría diciendo que las relaciones públicas deben basarse en el amor mutuo. Me sería extremadamente difícil trabajar con personas a las que tuviera que demostrarles cada día que esto es necesario, en primer lugar, para ellas, no para mí.

Muchos piensan erróneamente que las relaciones públicas son algo cómodo: dar un par de entrevistas, posar para una revista. Pero en realidad también es un trabajo difícil que requiere, como mínimo, disciplina.

Hay plazos para la entrega de materiales, por ejemplo. Y si no es una sola entrevista, sino varias, además hay que encontrar tiempo para una sesión de fotos o un evento, hay que saber integrar estas tareas en una apretada agenda de trabajo. Por lo tanto, recurrir a los servicios de acompañamiento de relaciones públicas requiere una actitud consciente y responsable por parte del artista.

Cabe destacar una tendencia: el papel de las relaciones públicas en el desarrollo de la carrera del artista es valorado positivamente también por otros participantes de la industria: los artistas han comenzado a solicitar servicios por recomendación de agentes, directores de casting e incluso productores.

Resumiendo, diría que cuando tú y el artista son como vasos comunicantes, cuando tienen objetivos comunes, tareas, comprensión de cómo lograrlos y están abiertos al diálogo mutuo, entonces se produce la sinergia y las relaciones públicas trabajan en beneficio del artista.

*pertenece a la empresa Meta, reconocida como extremista en la Federación Rusa.