Cómo devaluar tu tecnología en 30 segundos
Entramos en un piloto con un cliente por 4 millones de rublos. Y validamos la tecnología con éxito.
Pero cuando llegó el momento de escalar y emitir una factura de 20 millones, el cliente simplemente se detuvo.
Para él, ahora somos para siempre "los chicos de los 4 millones", y cualquier aumento de precio se percibe como especulación.
Escenarios similares los analizo regularmente con equipos que trabajan con productos complejos.
Y el problema no está en la avaricia de los clientes...
Sino en que los "vendedores" (que suelen ser ingenieros o científicos) no tienen en cuenta en las negociaciones el efecto de anclaje.
¿Cuál es el truco?
A diferencia del software estándar, en DeepTech es difícil tener un precio de mercado de referencia.
Por ejemplo, encontrar en unos minutos cuánto cuestan los sistemas de bioimpresión de órganos y tejidos para hacerte una idea rápida es una tarea complicada.
Porque el precio del equipo es solo la punta del iceberg.
El costo principal está en los materiales consumibles (bio-tintas), el servicio y los protocolos de impresión únicos para cada laboratorio.
Por eso, en condiciones de tanta incertidumbre, el cerebro del cliente se aferra instintivamente a...
la primera cifra que escucha
(esto es la base de la economía conductual, descrita por Kahneman y Tversky en los años 70 del siglo pasado)
¿Qué significa esto?
Significa que el primer precio que mencionas se convierte en la base sobre la que se construye toda la percepción del valor real de la solución.
Y si lo haces sin cuidado, estás limitando tus futuros ingresos con tus propias manos.
Continuación del diálogo...
- ¿Por qué dijiste 4M al principio?
- Queríamos entrar con cuidado, superar la barrera.
- Vale. ¿Y calculaste el valor a escala?
- Sí, un ahorro de al menos 40 millones al año.
¡Pues por ahí deberías haber empezado!
Salir de un anclaje bajo es casi imposible sin perder la confianza.
Para evitar este autosabotaje, la regla es más o menos esta:
El primer precio mencionado debe ser un 20–30% más alto que el objetivo real.
No se trata de avaricia.
Se trata de crear un corredor estratégico y espacio para maniobrar.
Así permites que el cliente negocie una concesión y obtenga una victoria de dopamina.
Manteniendo al mismo tiempo tu margen.
¿Y si se echa atrás?
El miedo a ahuyentar al "cliente único", en mi opinión, es solo un indicador de un pipeline de ventas mal trabajado.
Por supuesto, sin un Plan B (en forma de acuerdos paralelos), gestionar el anclaje de precios es mucho más difícil.
Y ante la menor presión del cliente, capitulas al instante.
El único remedio es trabajar más activamente en las reuniones con clientes en el calendario.
Para no terminar con el rumor de que estos chicos solo valen 4M.
En lugar de 20...
¿Y tú, por qué porcentaje por encima del objetivo sueles empezar?
Escribe en los comentarios: ¡recopilaremos benchmarks del mercado!
#pricing
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