En la economía de los productos de TI, hay dos métricas importantes.

CAC (Costo de Adquisición de Clientes) - el costo de atraer un cliente.

y LTV (Valor de Vida) - los ingresos que ese cliente genera durante todo el tiempo que usa el producto.

Tradicionalmente se considera que su relación debe ser 3:1 (o simplemente 3).

Hasta donde sé, este estándar de oro proviene de la industria de capital de riesgo de EE. UU.

La lógica es:
- 1 parte cubre los costos de adquisición
- 2 partes cubren la operación y el soporte
- 3 partes forman la ganancia real del negocio


Si la relación es menor (por ejemplo, 2)

la empresa opera en cero o gasta inversiones para mantenerse con vida, casi sin posibilidades de crecimiento

El detalle es que la relación LTV/CAC a menudo se calcula incorrectamente.

Pongamos un ejemplo.

Imaginemos un servicio en la nube simple para contabilidad con tres planes.

La relación promedio de LTV a CAC es de 3.8

(excelente resultado)

¡PERO!

Si miramos hacia adentro, la imagen puede ser aterradora:

Plan "Inicio" por 2500 rublos/mes
- 60 clientes
- relación 1.1

Plan "Pro" por 10 000 rublos/mes
- 30 clientes
- relación 3.9

Plan "Corp" por 50 000 rublos/mes
- 10 clientes
- relación 20.0


El 60% de los clientes apenas cubren los costos de adquisición.

Incluso si el número de clientes del plan "Inicio" crece un 30% (a 78), pero se va al menos 1 cliente de "Corp"...

los ingresos del producto caerán un 1%, y las ganancias ya un 6%

(mientras que el LTV/CAC promedio aún será superior a 3)

Al escalar el segmento incorrecto, el equipo escala el caos operativo, no el dinero

Por lo tanto, promediar el indicador en toda la base es un riesgo

Además del promedio, los cálculos a menudo se distorsionan por otros 2 factores:

CAC subestimado
Cuando solo contamos el presupuesto publicitario, pero no tenemos en cuenta los salarios de los vendedores y la incorporación (lo que puede agregar otro 35-60% al CAC)

Ignorar la deserción:
Cuando no consideramos la deserción real más allá del primer año (pensando que ese cliente ya está con nosotros para siempre)


Para no vivir en ilusiones, es útil calcular la economía por separado para cada plan

(para no aumentar segmentos de bajo margen).

Y verificar con frecuencia el período de recuperación de los clientes.

Si es inferior a 6 (B2C) o 12 (B2B) meses, el modelo es demasiado lento y es poco probable que despegue

En resumen...

Mira los números desde diferentes ángulos

No es una panacea, pero es imprescindible para entrar en la liga profesional

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