La propuesta de valor, o value proposition, es el fundamento del marketing y de la startup en general. Responde a la pregunta de por qué los clientes deberían comprar un producto específico. Si un especialista en marketing o emprendedor no puede formular la propuesta de valor, no tiene sentido comenzar las ventas o la promoción. La startup debe responder a las preguntas: quién es mi cliente, qué le vendo y puedo producirlo al precio y en la forma adecuados. Por lo tanto, vemos que la propuesta de valor es la mitad de estas preguntas. Es un resumen que obtenemos de las entrevistas realizadas y la verificación de hipótesis.

Para elaborar una propuesta de valor, se pueden seguir dos caminos: primero crearla y luego verificarla y editarla. O se puede estudiar los procesos y problemas del público objetivo, encontrar un dolor específico que los clientes quieran "curar" y luego formular una propuesta de valor para ello. Ambos métodos funcionan bien, pero la mayoría de las veces se utiliza el primero.

¿Qué es una propuesta de valor?

Una propuesta de valor es un mensaje que explica por qué los clientes eligen sus productos o servicios. Es como un cartel publicitario donde se indican claramente los beneficios que obtendrá el cliente si elige su producto.

Cada punto debe mostrar qué problemas tiene el cliente y cómo su producto los resuelve. Aún mejor si puede resaltar en qué es mejor que la competencia.

Basándose en la propuesta de valor, se puede crear una estrategia de promoción de marca y desarrollar eslóganes publicitarios. Es como los cimientos sobre los que se construye una "casa" de marketing sólida y segura.

Ejemplos de propuestas de valor de grandes empresas ya formuladas como eslogan publicitario:

Stripe – Pagos en línea y móviles creados para desarrolladores

Dollar Shave Club – Un afeitado excelente por unos pocos dólares al mes

Pagely – Ayudamos a las marcas más grandes del mundo a escalar y proteger WordPress

Cómo redactar una propuesta de valor

La propuesta de valor es algo intermedio entre las "características" de su producto y la descripción de la necesidad del consumidor. Es decir, para describir la propuesta de valor, es necesario comprender bien qué podemos ofrecer al usuario con nuestro producto, qué quiere y de qué forma.

Hay un viejo ejemplo que explica bien la diferencia entre las características del producto y la propuesta de valor: las marcas de taladros no venden taladros, sino el agujero en la pared. El cliente en realidad no necesita un taladro, es una herramienta que proporciona valor, es decir, la capacidad de hacer rápidamente un agujero en la pared en cualquier lugar sin tener habilidades profesionales.

Para empezar, analice:

• deseos de los compradores — factores emocionales;
• necesidades — motivadores racionales;
• miedos — resultados no deseados.

Por ejemplo, trate de entender si el comprador percibe su producto como una oportunidad para influir en su ansiedad o reputación en el trabajo, qué tarea y problema en su vida resuelve, qué emociones surgen.

Recuerde: incluso si el cliente no es una persona individual sino una empresa, al comprar aún pueden guiarse por las emociones y no por motivadores racionales, ya que la decisión final la toma una sola persona.

Utilice las preguntas formuladas por la Escuela de Negocios de Harvard. Allí simplificaron el proceso de elaboración de una propuesta de valor a tres preguntas:

• ¿A qué clientes planea atender?
• ¿Qué necesidades desea satisfacer?
• ¿Qué precio relativo proporcionará un valor aceptable para los clientes y una rentabilidad aceptable para usted?

Dependiendo de su producto o servicio, puede comenzar el análisis con la primera o segunda pregunta. Juntas, las tres preguntas forman un triángulo que permite elaborar una propuesta de valor concisa.

Cuando responda las preguntas, comprenderá cuál de los valores es el más importante. Por ejemplo, ahorro de costos, el mejor producto del mercado o una nueva experiencia.

También piense si su empresa expande el mercado, satisface una necesidad insatisfecha. Un buen ejemplo es el iPad. Apple creó una demanda que no existía antes de que este dispositivo apareciera en el mercado.

Utilice la fórmula de Steve Blank para "destilar" ideas. Steve Blank es un ex empleado de Google, creador de ocho startups exitosas. Notó que muchos fundadores de startups hacen hincapié en las características del producto, no en sus beneficios. Blank propuso una fórmula simple que ayuda a convertir los resultados de una lluvia de ideas en una propuesta de valor simple.

Ayudamos a X a hacer Y, haciendo Z.

Es una plantilla intuitiva que ayuda a crear su propia propuesta. A menudo, lo primero que viene a la mente es lo mejor.

Por ejemplo, una propuesta de valor para un negocio de redacción publicitaria: "Ayudo a los equipos de marketing a conectar con su público objetivo redactando textos precisos y emocionales".

Una cafetería local podría tener esta propuesta de valor: "Ayudamos a nuestros clientes a sentirse bien y hacer buenas acciones, ofreciéndoles café artesanal en un café con conciencia social".

El tercer método funciona mejor si cada miembro del equipo crea su propia propuesta de valor. Luego compárelas: esto puede proporcionar información útil sobre las prioridades de cada persona.

Ahora que ha investigado y lo ha entendido todo, es hora de intentar redactar una propuesta de valor según nuestra plantilla. Es un poco más amplia que el modelo de Steve Blank. Por lo tanto, no se puede aplicar inmediatamente como eslogan de marketing, pero todo quedará claro de inmediato y será más fácil de completar.

Lo más importante sobre la propuesta de valor

La propuesta de valor es un texto breve y convincente en el que la empresa explica por qué el cliente debe elegir sus productos o servicios.

• Hable en el idioma del cliente. Su propuesta de valor debe ser comprensible y cercana a su público objetivo.
• Revise su propuesta de valor. Incluso si ya tiene un texto listo, dedique tiempo a revisarlo y actualizarlo periódicamente. Los clientes y los mercados cambian constantemente, y su propuesta debe cambiar con ellos.
• Escuche a sus clientes. La atención a los comentarios le ayudará a mejorar su propuesta de valor y satisfacer mejor las necesidades de su audiencia.
• Destaque sus diferencias. Explique en qué su producto o servicio es mejor que el de la competencia. Esto ayudará a los clientes a entender por qué deberían elegirlo a usted.
• Concéntrese en los problemas y las soluciones. Muestre qué problemas tienen los clientes y cómo su producto o servicio ayuda a resolverlos.
• Utilice la propuesta de valor como base. Sobre ella podrá construir una estrategia de promoción de marca, crear eslóganes publicitarios y otros materiales de marketing. Es el fundamento de su marketing, sobre el que se construye el éxito de su negocio.

Tarea

Para empezar, debe redactar una propuesta de valor planificada. Como escribimos al principio, se puede crear primero como hipótesis y luego verificarla en entrevistas y mediante experimentos. Por lo tanto, primero haga una propuesta de valor no verificada, como su idea. Así será más fácil verificarla. Puede hacerlo en las páginas 16-19 del planificador. Hemos hecho varias páginas, ya que una startup puede tener varias propuestas de valor. Cada propuesta de valor es un producto, una característica y un público objetivo.

Ejemplo