PAM, TAM, SAM, SOM — una forma de estimar el tamaño del mercado, popular en startups y negocios en crecimiento. El método se utiliza cuando se quiere entender las perspectivas de crecimiento y si vale la pena invertir dinero en el proyecto. A menudo, los cálculos con esta metodología se presentan al inversor antes de discutir la inversión en la startup.

El segundo uso importante es la estimación del tamaño del mercado para uno mismo. Muy a menudo se puede ver cómo los emprendedores novatos calculan un tamaño de mercado de 10 millones y están muy contentos, considerándolo grande. Pueden ser cifras grandes para una persona, pero no para un negocio. Cuando lo desglosamos en componentes, resulta que es pequeño y la idea no merece la pena implementarse. Por ejemplo, si el mercado es de 10 millones y lo capturamos por completo (lo que nunca sucede), obtendríamos una facturación de 10 millones, no ganancias. Restamos impuestos (IP USN) 6%, quedan 9.4 millones, el 40% del total es el costo de producción. Quedan 5.4. Ahora dividimos entre 12 meses del año: 450 mil rublos. Necesitamos pagar: oficina (50 mil), contador (10 mil), publicidad (150 mil), mantenimiento del sitio web (15 mil). En total nos quedan 225 mil al mes para 4 fundadores, es decir, 56 mil rublos cada uno. Y si hay gastos imprevistos, que los habrá, aún menos. Y esto sin dinero para desarrollo, nuevos productos, etc. Es más rentable trabajar como empleado y ganar más sin riesgo. Por lo tanto, es necesario estimar el volumen de mercados pequeños con mucha precisión para entender si vale la pena dedicarse a ellos.

En el planificador no usamos PAM, ya que es demasiado global, pero en teoría será útil leer y conocerlo.

PAM, TAM, SAM y SOM son indicadores. Cada uno corresponde a un segmento del mercado. Los segmentos están anidados uno dentro del otro. El más grande es PAM, luego en orden vienen TAM, SAM, SOM. Por lo tanto, SOM está incluido en SAM y en todos los segmentos anteriores, y TAM incluye SAM y SOM. A continuación, analizaremos qué significa cada uno de los indicadores.

Estudiaremos la metodología con el ejemplo de un servicio en línea: una plataforma educativa para escuelas y universidades. La plataforma tiene un sitio web, pero el 90% de sus materiales solo están disponibles mediante suscripción. En la plataforma, los principales expertos de la industria publican materiales educativos, recomendaciones y reseñas de novedades en los estándares educativos.

El sistema de ventas es muy simple. Los gerentes de ventas llaman a las instituciones educativas y ofrecen a los profesores y administradores probar algunos cursos de forma gratuita, y luego los convencen para que se suscriban a la plataforma. La suscripción debe pagarse una vez al año.

El mercado objetivo son las escuelas y universidades. El 95% de las suscripciones son pagadas por las instituciones educativas para sus profesores. Una institución contrata una suscripción, no necesita más.

PAM

PAM (Potential Available Market) — mercado potencialmente disponible. Es el volumen total del mercado teniendo en cuenta cómo cambiará durante el período de planificación. No lo usamos en el planificador, ya que es demasiado global y, en general, suele parecerse más a una fantasía que a un cálculo.

En el ejemplo. En el país hay 5000 instituciones educativas, incluyendo escuelas y universidades. Según las previsiones de la empresa de investigación IDC, en los próximos tres años el número de instituciones educativas aumentará un 15%, hasta 5750. El costo de la suscripción a la plataforma educativa es de 20 000 rublos al año. PAM será igual a 5750 × 20 000 rublos, aproximadamente 115 millones de rublos.

Qué muestra. El volumen global del mercado y sus tendencias. Los mercados pueden crecer o disminuir, cambiar mucho. El indicador tiene en cuenta la imagen global y es el más amplio de los 4. Para mercados que cambian lentamente, el indicador PAM será lo más cercano posible a TAM. Pero si la startup opera en una industria innovadora que crece un 100% anual, la estimación de PAM para varios años será interesante. Los inversores generalmente no prestan mucha atención a este indicador.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — volumen total del mercado en el que se puede vender su producto. El indicador incluye a todos los clientes potenciales, incluidos aquellos que ya compran a sus competidores o incluso no compran productos similares.

En el ejemplo. En el país hay 5000 instituciones educativas. La suscripción a la plataforma educativa cuesta 20 000 rublos, lo que significa que TAM será de aproximadamente 100 millones de rublos.

Qué muestra. TAM es el límite de crecimiento de la empresa. El indicador demuestra las perspectivas del producto si logra ocupar todo el mercado. En la práctica, TAM es inalcanzable, e incluso el 10% de TAM es un gran logro. Cifras cercanas al 100% de TAM se encuentran en mercados monopolizados.

Con TAM también se determina si la empresa tiene potencial para expandirse en el mercado.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — volumen de mercado disponible, una parte de TAM. SAM muestra cuánto dinero ya se gasta en soluciones similares a la suya. SAM es el mercado de competidores directos y análogos.

Para cochecitos individuales, SAM es el volumen de ventas de cochecitos individuales; para un sistema de referencia legal, SAM es el volumen de ventas de sistemas de referencia para abogados.

En el ejemplo. En el país hay 5000 instituciones educativas que pueden adquirir la suscripción a la plataforma educativa. Sin embargo, solo el 40% de esas instituciones están interesadas en usar plataformas en línea para la enseñanza. Usted sabe esto por datos analíticos o por los resultados de sus propias llamadas. SAM será igual a 2000 × 20 000 rublos, aproximadamente 40 millones de rublos.

Qué muestra. El volumen de mercado que se puede ocupar si se desplaza a los competidores directos. Es el volumen máximo del nicho en el que opera la empresa. SAM no tiene en cuenta a aquellos que podrían comprar el producto pero no lo hacen por diversas razones.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — volumen de mercado realmente alcanzable, una parte de SAM. Es el volumen de ventas que la empresa puede obtener con las herramientas a su disposición.

En el ejemplo. Casi todas las ventas de nuestra plataforma educativa llegan a través de llamadas directas a los clientes. El 60% de las instituciones educativas no están interesadas en comprar plataformas educativas. Si un gerente llega a una institución que pertenece al 40% restante, la conversión será del 20%. Una de cada cinco instituciones educativas interesadas compra nuestra plataforma. SOM será igual a 2000 × 20% × 20 000 rublos, aproximadamente 8 millones de rublos.

Qué muestra. Qué volumen de mercado se puede obtener con la estrategia existente. SOM excluye a los clientes que potencialmente existen en el mercado pero a los que la empresa no puede llegar. El indicador tiene en cuenta la competencia, la conversión de ventas en la empresa y otros factores.

«De arriba hacia abajo» o «de abajo hacia arriba» — cómo estimar los volúmenes del mercado

Hay dos formas de estimar PAM, TAM, SAM y SOM: «de arriba hacia abajo» y «de abajo hacia arriba».

«De arriba hacia abajo». En este enfoque, se toman los datos analíticos disponibles sobre el mercado en su conjunto y luego se «cortan» las partes que no pertenecen al indicador inferior. Es importante:

• utilizar fuentes de información confiables y actuales;
• entender cómo segmentar el mercado en caso de que no haya investigaciones directas para calcular la métrica. Por ejemplo, si no sabe qué proporción de todos los participantes del mercado compra análogos de su producto.

Cómo calcular el volumen del mercado «de arriba hacia abajo» para una plataforma educativa en línea:

• Multiplicamos el número de instituciones educativas por el costo de la suscripción: esto es TAM.
• Supongamos que solo el 40% de las instituciones están dispuestas a comprar la plataforma educativa. Multiplicamos TAM por 40%: obtenemos SAM.
• En el mercado, además del nuestro, hay tres plataformas similares, lo que significa que podemos obtener el 25% del mercado. Multiplicamos SAM por 25%: obtenemos SOM.

«De abajo hacia arriba». Este método se utiliza cuando ya se han probado hipótesis y la empresa tiene datos sobre el embudo de ventas. El especialista en marketing conoce la conversión, los gastos de venta y otros indicadores necesarios.

El cálculo de las métricas comienza con los indicadores ya conocidos del proyecto. Primero se calcula SOM, luego se pasa a SAM, TAM y PAM. Por lo general, el método «de abajo hacia arriba» da cifras más pequeñas que el «de arriba hacia abajo».

Cómo evaluar el mercado para una revista contable en línea mediante el método «de abajo hacia arriba»:

• En el mercado hay 8000 clínicas. Una de cada cien clínicas a las que llaman nuestros gerentes compra la suscripción a la revista. Por lo tanto, si llamamos a todas las clínicas, podemos obtener 80 clientes. Multiplicamos este número por el precio de la suscripción (32 000 rublos al año) y obtenemos 2,56 millones de rublos. Este es nuestro SOM.
• Por las llamadas sabemos que el 30% de todas las clínicas compran suscripciones a revistas para contadores. Resulta que en nuestro mercado SAM hay 2400 clínicas, o 76,8 millones de rublos al año. Este es el mercado máximo que obtendríamos si desplazamos a los competidores.
• En total, en el mercado hay 8000 organizaciones médicas. Multiplicamos este número por el precio de la suscripción a la revista y obtenemos TAM: 256 millones de rublos. Podremos ingresar al mercado TAM si aprendemos a vender revistas a clínicas que actualmente no las compran bajo ninguna condición.
• Cada año, el número de organizaciones médicas privadas en el país crece un 10%. Dentro de tres años, en el mercado PAM habrá alrededor de 10,6 mil organizaciones y casi 340 millones de rublos.

Las fórmulas para calcular SOM, SAM, TAM y PAM dependerán de los datos disponibles para la empresa. En algunos lugares, en lugar de cifras de investigaciones, pueden haber hipótesis. Nuestro ejemplo solo muestra los principios de la metodología. No tiene en cuenta, por ejemplo, que la revista podría intentar venderse más cara o más barata, y esto afectaría la estimación del mercado.

Lo principal

• PAM, TAM, SAM, SOM — una metodología para estimar los volúmenes del mercado para un producto o servicio. Son cuatro métricas: PAM — volumen potencial del mercado, TAM — volumen total del mercado, SAM — volumen de mercado disponible, SOM — volumen de mercado realmente alcanzable.
• Hay dos formas de calcular las métricas: «de arriba hacia abajo» y «de abajo hacia arriba». En el método «de arriba hacia abajo» se utilizan datos analíticos y el cálculo comienza con el volumen total del mercado: TAM. En el enfoque «de abajo hacia arriba» se utilizan indicadores conocidos de su proyecto y el cálculo comienza con el volumen de mercado realmente alcanzable: SOM. Es mejor calcular tanto con el primer método como con el segundo. Lo más probable es que los resultados difieran, pero esto ayudará a comprender la situación real.
• Cuando obtenga seis métricas, debe comparar los resultados por pares y determinar las causas de las discrepancias.
• La metodología PAM, TAM, SAM, SOM no proporciona valores exactos del volumen del mercado. Solo muestra magnitudes hipotéticas que ayudan a comprender cuáles son las perspectivas del proyecto.

Tarea

Realiza una investigación y completa la página 84 del planificador, indica la cifra exacta y una breve justificación. Aquí no hay mucho espacio a propósito, no es necesario detallar toda la matemática de los cálculos y la profundidad de la investigación. Formula de manera muy breve, pero que se entienda. Los cálculos también son importantes, regístralos en las páginas de notas 97 – 107.

Ejemplo de llenado

FAQ

¿Por qué el método «de abajo hacia arriba» a menudo da cifras más pequeñas que el método «de arriba hacia abajo»?

El método «de abajo hacia arriba» se basa en datos reales de ventas y conversión, lo que proporciona una estimación más precisa del mercado alcanzable (SOM), mientras que el método «de arriba hacia abajo» utiliza datos generales del mercado que pueden ser menos realistas.

¿Cómo determinar la conversión para calcular SOM?

La conversión se puede determinar con base en datos de ventas actuales, pruebas de hipótesis y análisis del embudo de ventas. Por ejemplo, de cada 100 llamadas, 10 resultan en una venta, lo que da una conversión del 10%.

¿En qué casos es mejor usar el método «de arriba hacia abajo» para evaluar el mercado?

El método «de arriba hacia abajo» es mejor usarlo en las etapas iniciales, cuando no hay suficientes datos de ventas y es necesario estimar el tamaño total del mercado, partiendo de los datos analíticos e investigaciones disponibles.