En el mundo moderno, las empresas exitosas crean productos que no solo resuelven los problemas de los usuarios, sino que también forman hábitos en ellos. Una de las herramientas más efectivas para lograr esto es el modelo Hook, desarrollado por Nir Eyal. El modelo Hook se describe en su libro "Hooked: How to Build Habit-Forming Products", publicado en 2014. Este modelo ayuda a comprender cómo las empresas pueden formar hábitos en los usuarios utilizando cuatro etapas clave: desencadenante, acción, recompensa e inversión.

El modelo Hook se basa en cómo la dopamina, la hormona del placer, participa en la formación de hábitos. Las empresas utilizan este modelo para crear productos que se convierten en una parte integral de la vida de los usuarios, lo que les permite volver al producto una y otra vez sin un esfuerzo significativo.

¿Por qué los productos que forman hábitos son útiles para los negocios? En primer lugar, mejoran significativamente la retención de usuarios (Retention), ya que los usuarios resuelven sus tareas con estos productos con más frecuencia. En segundo lugar, dichos productos pueden aumentar el valor de vida del cliente (LTV) y su disposición a pagar por el producto, lo que en última instancia conduce a un aumento de los ingresos y la estabilidad del negocio.

Cómo funciona el modelo Hook 

El modelo Hook incluye cuatro pasos: 

• Trigger
• Action
• Variable reward
• Investment

Trigger — es un call to action para el usuario. Los desencadenantes se dividen en externos e internos. Un desencadenante externo puede ser una notificación push, publicidad, correo electrónico, noticia, icono de aplicación en la pantalla, entre otros. Un desencadenante interno puede ser el aburrimiento, la soledad.

Action — es la acción que realiza el usuario después del desencadenante: publicar una foto, responder a un mensaje. En esta etapa, es importante tener en cuenta la motivación y la capacidad del usuario para realizar la acción, es decir, hacer que esta acción sea lo más simple y poco exigente posible.

Variable reward — es la obtención por parte del usuario de algo agradable por la acción realizada. La inconstancia, la variabilidad de la recompensa están estrechamente relacionadas con la imprevisibilidad, que, como ya hemos señalado, estimula una mayor liberación de dopamina.

En un juego móvil, la recompensa puede ser la obtención de varios bonos o la satisfacción por el progreso; en un servicio de entretenimiento, el placer de un video divertido; y en una red social, un "me gusta" o un mensaje de otra persona. La condición clave es que tanto el momento de recibir la recompensa como su naturaleza sean lo menos predecibles y variables posible.

El modelo Hook incluye tres tipos de recompensas:

• Reward of the hunt — obtención de información valiosa o cierre de un acuerdo beneficioso dentro de la aplicación. 
• Reward of the self — confirmación del dominio de alguna habilidad, por ejemplo, el jugador vence a jefes cada vez más fuertes y obtiene un nivel más alto.
• Reward of the tribe — aprobación por parte de la comunidad, expresada en "me gusta", comentarios, compartidos.

Investment — es un trabajo determinado que el producto solicita realizar después de que el usuario recibe la recompensa: completar los datos del perfil, indicar sus intereses, explorar nuevas funciones o invitar a amigos. La inversión está dirigida a mejorar la experiencia del usuario en el futuro y aumentar las posibilidades de que el usuario regrese al producto.

Como resultado de las acciones en el paso de Investment, el producto se vuelve cada vez más valioso para el usuario con el tiempo. Por ejemplo, se forma una base de contactos, se alcanza un cierto progreso en el juego o desarrollo del personaje, se acumulan listas de reproducción favoritas y selecciones de películas.

«Las inversiones pueden utilizarse para hacer que el desencadenante sea más atractivo, la acción más simple y la recompensa más emocionante con cada paso por el ciclo».

Nir Eyal

Para formar un hábito, es importante que el usuario pase por este ciclo varias veces y, mediante una experiencia positiva, consolide la conexión entre la acción y la satisfacción. Como resultado, se formará un desencadenante interno, es decir, un estímulo para volver a la aplicación. La aparición de desencadenantes internos en el usuario es una señal segura de que se ha formado un hábito.

Ejemplos

Coca-Cola y las campañas publicitarias de Año Nuevo

Coca-Cola utiliza activamente el modelo Hook en sus campañas publicitarias de Año Nuevo para crear en los consumidores un hábito sólido de asociar su producto con el ambiente festivo.

• Trigger: Los desencadenantes externos incluyen anuncios de televisión e internet, escaparates decorados con temática navideña y eventos de Año Nuevo patrocinados por Coca-Cola. Los desencadenantes internos están relacionados con las asociaciones de los consumidores con la festividad, las reuniones familiares y las tradiciones.
• Action: Los consumidores compran y beben Coca-Cola, disfrutando del sabor y creando un ambiente festivo.
• Reward: La recompensa son las emociones positivas y la nostalgia que surgen al consumir Coca-Cola durante las festividades.
• Investment: Los consumidores invierten su tiempo y dinero comprando productos de Coca-Cola, y comparten momentos festivos en las redes sociales, lo que refuerza la asociación de la marca con la festividad.

Kinopoisk

Ejemplo de cómo se forma el hábito de ver películas en Kinopoisk, a través del prisma del modelo Hook:

• Trigger: noticia sobre un nuevo estreno, recomendación de amigos, notificación de la aplicación, sensación de aburrimiento
• Action: ver una película/serie
• Reward: emociones de la visualización
• Investment: dejar comentarios, recomendar a un amigo, publicar su reseña en redes sociales. La inversión está dirigida a mejorar las recomendaciones para el propio usuario, el resultado será un algoritmo entrenado para ese usuario en particular.

Tarea

Formula varios modelos Hook para tu producto en las páginas del planificador 80-82. Los modelos deben describir las capacidades reales del producto y debes entender cómo los implementarás y comprobarás si funcionan, si el desencadenante externo se convierte en interno después de varias iteraciones. Para desarrollar el plan de acción, puedes utilizar las páginas de notas o formular hipótesis HADI.

Ejemplo de llenado

FAQ

¿Cómo se puede medir el éxito de la implementación del modelo Hook en un producto?

El éxito de la implementación del modelo Hook se puede medir a través de indicadores de participación del usuario, como la frecuencia de uso del producto, el tiempo pasado en la aplicación, el número de visitas repetidas y la tasa de retención de usuarios (Retention Rate). También se pueden rastrear métricas relacionadas con el valor de vida del cliente (LTV) y los ingresos. Las encuestas periódicas y los comentarios de los usuarios también ayudarán a evaluar en qué medida el producto se ha convertido en parte de su vida diaria.

¿Se puede utilizar el modelo Hook para todo tipo de productos, o solo es adecuado para ciertos tipos?

El modelo Hook es más efectivo para productos que implican un uso regular y la participación de los usuarios. Es especialmente útil para productos digitales, como redes sociales, aplicaciones móviles y servicios en línea. Sin embargo, los principios del modelo pueden adaptarse también a productos físicos y servicios, si incluyen elementos que puedan formar hábitos.

¿En qué consiste la etapa "Investment" y por qué es importante para la formación de hábitos?

La etapa "Investment" consiste en que los usuarios invierten su tiempo, esfuerzo, dinero o datos para mejorar su experiencia con el producto. Por lo general, se trata de mejorar su perfil, crear un entorno más cómodo para su uso. En una palabra, son aquellas inversiones después de las cuales a una persona le resultará más difícil reemplazar este producto por un análogo. Por ejemplo, invertimos en YouTube cuando nos suscribimos a canales y damos "me gusta" a los videos, mejorando las recomendaciones. Después de un sistema de recomendaciones y suscripciones que funciona bien, nos resultará difícil cambiar a un servicio similar, ya que todo esto tendría que rehacerse.