Hace diez o quince años, la mayoría de los libros sobre marketing de guerrilla y viral se basaban en una idea: crear un motivo de noticia tan inusual que los periodistas escribieran sobre él. Los medios de comunicación actuaban como el principal filtro de la atención de la audiencia. La empresa primero convencía a la redacción, la redacción publicaba el material, y luego la noticia se difundía. Hoy en día, esta cadena en muchos casos funciona al revés. Primero, la historia se vuelve popular entre los usuarios comunes, gana visitas, comentarios y discusiones, y solo entonces los periodistas le prestan atención. Resulta que el principal objeto de trabajo no son las redacciones, sino las comunidades donde nace el contenido generado por el usuario.

Este cambio no solo se debe a la aparición de las redes sociales, sino también a una reestructuración completa del consumo de medios. El usuario ya no abre varios sitios favoritos por la mañana ni lee las noticias de forma secuencial. Los algoritmos le muestran publicaciones individuales, videos cortos, discusiones en Reddit, Telegram, TikTok, YouTube, X y otras plataformas. La fuente de información se vuelve secundaria, y la historia en sí es primaria. Las investigaciones del Reuters Institute muestran que las plataformas sociales se han convertido en una de las principales herramientas para que los periodistas encuentren temas: alrededor del 70% de los periodistas utilizan regularmente las redes sociales para buscar posibles noticias, opiniones y fuentes de información.

Debido a esto, el propio mecanismo de aparición de noticias ha cambiado. Muchas redacciones ya no crean tanto la agenda informativa como rastrean su surgimiento. Basta con mirar casi cualquier feed de noticias de los últimos años. Titulares como «En la red discuten...», «Los usuarios notaron...», «El video se volvió viral...», «La publicación alcanzó millones de visitas...» se han vuelto habituales. El contenido primario aparece en las comunidades, y los periodistas verifican la información, recopilan comentarios y la convierten en una noticia completa. Como resultado, el UGC se convierte no en un complemento de los medios, sino en un proveedor de temas para ellos.

Las investigaciones de los últimos años confirman esta tendencia cuantitativamente. Reuters Institute señala que las noticias se descubren cada vez más a través de las redes sociales y los motores de búsqueda, y no directamente en los sitios de las publicaciones. Al mismo tiempo, la propia marca del medio se vuelve menos visible, ya que la persona consume una historia individual dentro de la plataforma, en lugar de acudir conscientemente a una publicación específica. Esto significa que la lucha por la atención se desplaza de la competencia entre medios a la competencia de publicaciones individuales dentro de los feeds algorítmicos.

Esta tendencia se manifiesta aún más fuertemente en la audiencia joven. Según el Pew Research Center, una parte significativa de los usuarios jóvenes recibe noticias regularmente no de los medios tradicionales, sino de los creadores de contenido en las redes sociales. Entre los estadounidenses de 18 a 29 años, más de un tercio recibe noticias regularmente a través de influencers, y la mayoría de estos influencers nunca han trabajado en redacciones profesionales. En otras palabras, la atención pública comienza a formarse no solo por los periodistas, sino también por autores comunes, blogueros y participantes activos de las comunidades.

Para las empresas, esto significa un cambio serio en la estrategia de marketing. Si antes la empresa hacía una lista de periodistas y enviaba comunicados de prensa, hoy tiene que pensar de manera completamente diferente. Hay que crear una historia que la gente real quiera discutir. Debe provocar emociones, debates, ganas de compartir, reenviar a un amigo o grabar su propia reacción. Solo después de que la historia comienza a vivir su propia vida dentro de la comunidad, aparece la probabilidad de que las redacciones la noten. Resulta que los medios modernos se convierten más en un amplificador del efecto viral que en su fuente.

Por lo tanto, el marketing de guerrilla moderno se puede formular en una frase: la tarea ya no es aparecer en los medios. La tarea es aparecer en el contenido generado por el usuario. Si la historia comienza a vivir en las comunidades, la probabilidad de que llegue a la agenda noticiosa aumenta muchas veces. Son las comunidades las que se convierten en el nuevo «editor» que determina qué temas merecen una amplia difusión. En este sentido, el principal activo de la marca ya no son las relaciones con los periodistas, sino la capacidad de crear contenido que la gente quiera discutir sin ninguna motivación.