Cuando Cartier compró el taller de su maestro, pensó que los negocios irían muy bien. La tienda y el taller estaban en un barrio obrero, donde era fácil encontrar empleados.
Pero en cuanto Cartier tuvo la oportunidad, lo primero que hizo fue mudarse a la Rue de la Paix, donde ya estaban las mejores casas de moda y hoteles de París. La mudanza le dio acceso a la aristocracia y a los ricos extranjeros: la calle misma se convirtió en un canal de marketing. El taller, que suministraba joyas para vender donde fuera, comenzó a desarrollarse como una verdadera marca.
También existe el concepto de clustering empresarial. Seguro has notado que las joyerías en una ciudad están en la misma calle?
La esencia del clustering es paradójica: los competidores se fortalecen mutuamente si están cerca. Los primeros en entenderlo fueron los joyeros: agruparon sus tiendas y formaron un punto de atracción para el público adinerado, que viajaba específicamente para comprar. Es decir, actuaban bajo el principio de "alguien comprará". Además, los barrios joyeros ayudaban a los clientes a protegerse de las falsificaciones, porque en cualquier callejón cualquiera podía vender imitaciones, pero en el barrio solo se permitía la entrada a aquellos con cierto nombre en el mundo de la joyería.
Los clusters exitosos atraen a otros negocios más pequeños pero ambiciosos, que se ubican alrededor y se alimentan de la energía (léase: los restos de dinero en las carteras de los compradores) del barrio. Así surgen historias urbanas geniales y lugares que los ciudadanos aman visitar y pasar el tiempo. Así nacieron Silicon Valley, Skólkovo, Wall Street y, Dios me perdone, Pátriki.
Los principios del place branding siguen funcionando hoy. Si quieres vender, mira atentamente a los vecinos y a quién atrae el cluster. Conoce bien a tu público objetivo. Si no conoces ni al público objetivo ni los barrios de Moscú, pregúntame, yo me he comido un par de perros amargos en esto.
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