La decisión de compra no la toma una sola persona, hay quienes influyen. Por lo tanto, nuestra influencia debe dirigirse al destinatario correcto. Para ello, distinguimos tres grupos: Comprador, Pagador y Usuario. Veamos un ejemplo de un programa para empleados de oficina, como un sistema CRM que se adquiere en una gran corporación:

Usuario: son los empleados comunes y la gerencia media que interactuarán con el sistema. Son quienes más lo usan, escriben reseñas en foros, etc., pero su grado de influencia en la compra es prácticamente nulo.

Pagador: es quien posee el presupuesto. El director general de la filial donde se realiza la implementación. No elegirá, sino que simplemente aprobará la implementación. Su grado de influencia en la decisión de compra es mayor que el de los usuarios, pero también mínimo.

Comprador: es quien realiza la transacción en sí. En esta situación, será el responsable de seleccionar el software, probablemente el subdirector de TI. Es quien dará la tarea a sus subordinados de investigar y tomará la decisión final.

Como habrán entendido, a menudo los fundadores dirigen su energía de ventas al lugar equivocado. Y resulta que a los usuarios les gusta la solución, al director le gusta el precio, pero el trato no se cierra. Estos roles pueden estar todos en una misma persona.

Terminamos la publicación con un acertijo: ¿en qué industria la decisión sobre qué producto se elegirá la toma un experto externo, y no ninguno de los roles mencionados anteriormente?

Respuesta: Farmacología: el médico decide qué medicamentos comprará y tomará el paciente. Aunque el usuario es el niño, el comprador es la madre y el pagador es el padre.