Quand Netflix en 2011 a augmenté ses prix et séparé l'abonnement DVD et streaming...

Les managers partaient d'une logique simple : le coût de revient est plus élevé, la valeur a augmenté, le public est fidèle - ils paieront plus.

Dans Excel, tout collait.

Mais en réalité, les gens ont perçu cela comme une injustice...

Et voilà !

Moins 800 000 abonnés en un trimestre. Les actions ont chuté de près de quatre fois.

Le PDG a présenté des excuses publiques.

Cette histoire ne parle pas de cupidité. Mais de la facilité avec laquelle on peut manquer le corridor psychologique des prix acceptables.

(même avec un produit et une marque forts)

Donc

Si tu lances un nouveau produit/fonctionnalité
(ou prévois d'augmenter le prix actuel)

La tâche est la même - ne pas deviner le chiffre magique, mais évaluer et comprendre 2 choses

1) Où le prix est encore acceptable pour les clients
(proportionnel à la valeur du produit)

2) Où la résistance et les doutes s'activent
(lire - "on a l'impression qu'on nous trait tout simplement" )

L'un des outils les plus simples au départ - Price Sensitivity Meter, méthode de Van Westendorp.

Il ne donne pas un prix parfait
Mais aide à délimiter un corridor raisonnable

Comment ça marche ?

Le principe - poser à des personnes réelles de ton public cible quatre questions :

À quel prix commenceriez-vous à douter de la qualité, car le produit semble trop bon marché ?

À quel prix le produit semble-t-il vraiment être une bonne affaire ?

À quel prix semble-t-il déjà cher, mais seriez-vous encore prêt à acheter ?

À quel prix le produit est-il inacceptablement cher, et vous n'achèteriez certainement pas ?


Important !

- Ne pas demander à des collègues ou amis
- Ne pas suggérer d'options de prix
- Ne pas mélanger les segments

(les petites entreprises et les entreprises donneront des corridors différents)

Tu interroges, tu collectes les réponses, et ensuite...

Ensuite tu construis un graphique :
sur l'axe X - tu reportes les prix mentionnés par les répondants

sur l'axe Y - la proportion de personnes ayant mentionné ces prix pour chaque question


Sur un même graphique, tu obtiens 4 courbes - c'est là l'essentiel !

Là où les courbes se croisent - là se trouvent tes fourchettes de prix :
Par exemple,

Prix optimal - OPP

C'est le point d'intersection des courbes "trop bon marché" et "trop cher".

On l'appelle "optimal" non pas du point de vue de l'impact sur le profit final, mais parce qu'il provoque un minimum de rejet interne chez les clients.

C'est-à-dire que d'un côté, ce prix ne semble pas trop bas (suscitant des doutes sur la qualité du produit), mais il n'est pas non plus excessivement élevé (au point qu'il est plus facile de renoncer à l'achat).

Plus simplement : l'OPP est le montant pour lequel il y a le moins de chances que la majorité du public cible écarte ton produit dès le départ.

Prix d'indifférence - IPP

C'est le point d'intersection des courbes "peu coûteux" et "cher". À ce prix, environ la moitié des gens disent que le produit est plutôt bon marché, et l'autre moitié plutôt cher.

Autrement dit, l'IPP reflète un certain équilibre de perception du prix : l'achat du produit n'est ressenti ni comme une aubaine évidente, ni comme un surcoût évident.

Plus simplement : l'IPP est un repère pour un "prix juste" (après diverses remises et négociations) et pour comprendre où se trouve l'ancre psychologique du prix chez le client.


En analysant les 4 courbes et leurs intersections, tu démarres non pas "sur l'intuition et l'expérience", mais à partir de données.

Les prix obtenus, tu les confrontes à l'économie unitaire, aux concurrents et à ta stratégie.

Et tu réduis considérablement le risque de répéter l'expérience de Netflix en 2011.

Essaie !

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