Alexandra Plisakova, responsable RP d'Ingrid Olerinskaya, Mila Ershova et de nombreux autres jeunes talents du cinéma russe, parle du rôle des RP dans la vie des artistes, des histoires insolites de sa pratique et des défis de la promotion des acteur...

Ingrid Olerinskaya, Angelina Strechina, Liza Shakira, Anastasia Ukolova, Maria Shumakova, Sofia Lebedeva, Mila Ershova, Sonya Priss – tous ces noms sont connus non seulement grâce à des rôles réussis, mais aussi grâce à une promotion globale dans les médias et les réseaux sociaux. Et c'est la directrice de la communication et de la promotion des acteurs de télévision et de cinéma Alexandra Plisakova qui en est responsable.

Masha Yuma

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Nous avons discuté avec Alexandra de la manière de promouvoir les acteurs russes, des tendances actuelles dans ce domaine, de son rapport au travail avec les médias et des histoires insolites de la vie des artistes.

Spoiler : un jour, elle a dû réserver une chambre d'hôtel pour... un hamster !

– Comment évalues-tu le rôle des RP dans la carrière des acteurs contemporains ? Quelles tendances observes-tu dans ce domaine ces dernières années ?

Très bonne question. D'un côté, je suis convaincue qu'il est difficile de surestimer le rôle de l'accompagnement RP. De l'autre, je regarde le parcours de certains artistes et il semble que tout se passe bien pour eux : projets de premier plan, attention des médias, contrats publicitaires. Néanmoins, tôt ou tard se pose la question de savoir comment gérer cette attention. Or, il y a certaines règles du jeu, il faut les comprendre, car cela détermine en grande partie la niche que l'artiste occupera dans l'espace médiatique. Et d'après mon expérience, cela peut aussi influencer le travail direct de l'artiste.

En parlant des tendances, quand j'ai commencé ma carrière dans les RP personnelles, c'était principalement des appels à froid. Je me souviens avoir envoyé à tous les artistes dont je trouvais les contacts un message proposant mes services. Certains ne répondaient pas du tout, d'autres remerciaient et refusaient, et certains répondaient. Par exemple, j'ai attendu environ un mois pour obtenir l'accord de ma première protégée, l'actrice Ingrid Olerinskaya, pour une rencontre. À l'époque, elle tournait hors de Russie et il était impossible de la joindre à Moscou. À un moment, j'avais perdu tout espoir, mais récemment, FB* m'a rappelé que nous sommes ensemble depuis 10 ans. Et pour nous, ce ne sont plus seulement des relations professionnelles, mais aussi amicales. D'ailleurs, je suis convaincue que dans mon métier, de bonnes relations personnelles avec l'artiste sont une composante importante d'une interaction réussie.

Donc, si au début il s'agissait toujours de propositions sortantes, aujourd'hui de nombreux artistes écrivent et appellent d'eux-mêmes. Il est amusant que parfois même ceux qui ne m'avaient pas répondu à l'époque me contactent. Bien sûr, d'importantes métamorphoses ont eu lieu dans toute l'industrie, y compris dans la publicité.

N'oublions pas non plus les réseaux sociaux, leur rôle dans la formation de la marque personnelle est difficile à surestimer. Tout cela place à un moment donné l'artiste dans une position où il a besoin d'aide pour s'orienter dans cet espace d'options. Mais le plus souvent, on me contacte pour deux raisons : « les producteurs ne me valident pas parce que je manque de notoriété médiatique » et « j'ai de bons rôles, mais personne n'est au courant ». Et d'ailleurs, ce sont peut-être ces demandes qui ont prédéterminé la spécificité de mon travail.

J'ai compris que je suis bien plus intéressée à travailler avec de nouveaux visages, de jeunes talents qui reçoivent souvent moins d'attention de la part des médias, car celle-ci va aux artistes plus médiatiques. En travaillant avec de jeunes talents, on se sent impliqué, et tous les points de croissance sont bien plus tangibles. C'est une grande motivation.

Et il est agréable que ces résultats soient remarqués. Mais je tiens à faire une remarque importante : c'est toujours un travail d'équipe. Dans un monde idéal, il s'agit d'une collaboration étroite entre l'artiste, son agent et son responsable RP. Et je ne parle pas encore du modèle le moins répandu sur notre marché, où il y a aussi une place pour un agent publicitaire, un styliste, un maquilleur, etc.

– Quels sont les défis dans la promotion des acteurs russes ?

Le principal défi est que ce tableau idéal n'est pas atteint. Soit il n'y a pas du tout de responsable RP, et alors l'agent fait tout le travail pour tout le monde, soit l'agent et le responsable RP ne se connaissent même pas et il n'y a pas d'actions coordonnées. Tout est très chaotique, il n'y a pas de répartition claire du travail, pas de compréhension de la vision d'ensemble, pas de stratégie de développement. Et la principale difficulté que l'on peut rencontrer est l'incompréhension de la part de l'artiste que les RP sont aussi un travail qui demande du temps, des efforts, de la concentration, le respect des délais. Parfois, cela implique même des changements d'apparence, de mode de pensée. Et peu de gens sont prêts à cela, comme le montre l'expérience.

Alexandra avec ses protégés

Je pense que si chaque artiste prenait conscience qu'il peut être non seulement une unité créative, mais aussi une sorte de marque, l'attitude serait différente. Bien sûr, tout le monde n'a pas besoin d'une attention supplémentaire. Beaucoup sont exclusivement occupés par leur travail au théâtre et au cinéma. En général, je ne sais pas comment c'est maintenant, mais j'ai entendu dire que dans les cercles théâtraux, ce genre d'activités n'est pas encouragé.

C'est pourquoi certains artistes considèrent les RP personnelles comme quelque chose de peu digne, alors qu'en réalité, c'est un outil qui, utilisé correctement, peut être très utile dans la profession.

– Et qu'en est-il du marché international ? As-tu eu de l'expérience dans la promotion de nos stars en Europe ou à Hollywood ? Ou prévois-tu quelque chose de similaire dans un avenir proche ?

Pas vraiment, je suppose. Pour promouvoir sur un marché, il faut être dans cet environnement. Quand ma protégée, l'actrice et réalisatrice Yan Ge, est partie à Berlin, je l'ai aidée ponctuellement avec des documents pour quelques médias locaux, mais ils étaient quand même destinés au public russophone. Je ne suis pas sûre que cela compte (sourire).

– Quelles stratégies utilises-tu pour maintenir l'image publique de tes protégés dans les médias et les réseaux sociaux ?

La stratégie principale est probablement que l'artiste apparaisse dans les médias à bon escient, c'est-à-dire en lien avec ses projets. Je ne suis pas adepte de la création d'infos artificielles. Et comme je travaille principalement avec de nouveaux visages, je considère qu'il est primordial qu'ils se fassent connaître d'abord dans le contexte de leurs rôles. Et ce n'est qu'après avoir formé une image plus ou moins établie que l'on passe très prudemment à la couverture de sujets personnels et d'infos, si nécessaire. Il arrive que des artistes souhaitent couvrir dans un magazine des événements importants pour eux en souvenir, mais la plupart de mes protégés sont extrêmement prudents quant à la couverture de leur vie privée.

Les protégés d'Alexandra en couverture de magazines de mode

– Comment abordes-tu le travail avec les influenceurs, les blogueurs et les médias pour promouvoir tes protégés et leurs projets ?

Le principe fondamental est d'essayer de préserver l'individualité et la perception de soi du héros. C'est-à-dire que si au début de ma carrière je pouvais parfois orienter l'artiste vers une histoire universelle pour qu'il soit, disons, également « aimé » par la presse people et les médias de masse, avec le temps il est devenu évident que ce n'est pas une tactique efficace.

Je reste convaincue que pour la notoriété d'un artiste, il faut toucher différents publics, différentes plateformes, mais en tenant compte impérativement du type de personnalité, du caractère, des centres d'intérêt. Certains sont sociables, d'autres très réservés. Et je ne m'estime pas en droit de changer cela radicalement. C'est peut-être le plus grand défi : créer un environnement de compromis dans le travail avec l'artiste qui permette à chaque partie de résoudre ses tâches le plus efficacement possible, sans trahir ses propres convictions.

En partant des intérêts de chaque artiste en particulier, je comprends vers quels magazines, rubriques, projets nous devons nous tourner et lesquels éviter. Il en va de même, d'ailleurs, pour l'interaction avec les marques, qu'elles soient dans les domaines de la beauté, de la mode ou du lifestyle. Chaque marque a son héros, et il ne faut pas essayer de plaire à tout le monde. Il faut comprendre qui l'on est, ce qui est important pour soi, et choisir ceux qui partagent nos valeurs et nos principes. En fait, c'est une bonne devise dans la vie, je dirais (sourire).

– Raconte-nous encore quelques histoires intéressantes liées aux acteurs. On peut le faire sans donner de noms.

Je pense souvent qu'il faudrait noter ce genre d'histoires quelque part, mais je n'ai pas le temps.

Quelques épisodes me viennent à l'esprit.

Un jour, une de mes actrices est venue à Saint-Pétersbourg pour un tournage, elle s'est installée à l'hôtel, mais il se trouve qu'au cours de son séjour, elle a dû retourner à Moscou pour deux jours, pour des essais, si je me souviens bien. Et elle me dit : « Sacha, on peut, s'il te plaît, demander à l'hôtel s'ils sont prêts à fournir une chambre en échange pour mon hamster ? »

Bien sûr, on aurait pu penser qu'elle parlait d'une personne (rire). Mais non, il s'agissait de son animal de compagnie. C'était gênant de l'emmener à Moscou pour si peu de temps. Alors j'écris au manager et je réfléchis longuement à dire ou non que la chambre est pour un hamster. Finalement, quand il a été question de nourriture, j'ai dû décrire la situation telle quelle. Étonnamment, il n'y a pas eu de questions supplémentaires et tout a fonctionné.

Mais à ce moment-là, je me souviens avoir pensé : « Sérieusement, Sacha ? Tu organises une chambre pour un hamster ? C'est le sommet de tes réalisations professionnelles ! » (rire)

Une autre situation m'a également bien amusée.

Donc, décembre. La période des fêtes d'entreprise approche. Une demande arrive du Kazakhstan pour animer un événement. À ce stade, rien ne m'a alertée. Les questions sont apparues quand ce mystérieux contact, qui ne s'était même pas vraiment présenté, n'arrivait pas à décrire en détail le format de l'événement et qui était le client. Tout était, selon lui, absolument secret, car le client travaille dans la crypto, donc il ne pouvait donner aucun détail, mais il fallait juste faire confiance et venir. À peu près ça. Sous la pression de mes questions persistantes, il a été contraint de capituler, de prendre une pause et de disparaître.

Une semaine passe littéralement, et d'un autre numéro kazakh, une demande arrive pour la même actrice pour un tournage de film au Kazakhstan. Je transmets toujours ce genre de questions aux agents, car c'est leur domaine, mais je vérifie d'abord les détails. Et là, je demande de quel film il s'agit, quelle équipe, s'il y a un scénario, etc. Et on m'envoie des informations par email, d'où je comprends qu'il s'agit de porno. Et le cachet, je me souviens, était proposé en dollars. Autour de 100 000.

J'ai ri et j'écris à cet autre mystérieux homme du Kazakhstan que ce n'est pas la bonne adresse. Et sa première réaction a été : « Oh, on ne m'a pas prévenu qu'il s'agissait d'un tel film ! Désolé ! Et je me demandais pourquoi tout le monde réagissait comme ça... » Mais cinq minutes à peine ont passé, et il demande : « Et si on augmente le prix ? »

Et l'apothéose a été quand, après une heure de mon silence, un message m'est parvenu : « Et vous, vous ne voulez pas jouer ? »

J'ai ri et je l'ai bloqué.

Oui, je pense que c'est ça, le succès – une proposition de jouer dans un film pour adultes (rire).

– Comment évalues-tu l'impact des scandales ou de la négativité sur la carrière d'un acteur/d'une actrice, et comment réagis-tu à ce genre de situations ?

Voilà comment nous en sommes arrivés en douceur aux scandales et aux intrigues (sourire).

Ce n'est vraiment pas mon point fort. Le travail avec les RP noires. Je ne comprends sincèrement pas à quoi cela sert pour de jeunes artistes qui veulent se développer et s'améliorer dans leur métier. Bien sûr, c'est un outil efficace pour attirer l'attention. Mais il y a très peu d'agréable là-dedans.

J'ai travaillé avec une présentatrice télé connue lorsque des footballeurs notoires ont battu des hauts fonctionnaires dans un café et, par la même occasion, son chauffeur. Mon téléphone ne s'était jamais déchargé à cause du nombre énorme d'appels entrants. Il a sonné toute la journée sans s'arrêter. Mais nous avons tout de suite décidé de ne pas commenter la situation, pour ne pas nous faire aspirer dans ce tourbillon. Pourtant, combien de conférences de presse et d'émissions nous a-t-on proposées.

Je dirai ceci : peu de gens peuvent se permettre des scandales sans conséquences négatives pour leur carrière et leur image.

– Que penses-tu qui changera dans le travail des RP avec les acteurs/actrices dans un avenir proche, compte tenu des tendances, notamment en ce qui concerne les technologies ?

J'écoutais un jour le livre de Will Smith, Will, et il y disait que c'est une perte de temps que d'essayer de deviner l'avenir et de faire des prévisions. Je ne sais pas pourquoi, mais dans le contexte des péripéties de sa vie et de tout ce qui l'entoure, cette idée a résonné pour moi d'une manière nouvelle. Donc je ne vais même pas essayer de supposer.

En ce qui concerne les technologies, j'aimerais que le métier d'acteur perdure, car ce que l'IA fait déjà est à la fois fascinant et effrayant.

– Et qu'en est-il des mèmes et de l'humour internet dans la formation de l'image d'un acteur ou d'une actrice dans l'espace médiatique moderne ? Comment perçois-tu cela ?

Je suis favorable si cela correspond à l'acteur. Mais je privilégierais l'humour intellectuel. Par exemple, il y a la chaîne de Nastya Pautova sur un réseau interdit. Il y a de bons mèmes.

– Quels rôles, selon toi, sont difficiles à promouvoir en raison des particularités du scénario ou de l'image du personnage, et comment résous-tu ces problèmes ?

Je pense qu'on peut soutenir n'importe quel projet, tant que cela ne contredit pas la législation.

Simplement, les volumes et le format du soutien seront différents. Le cinéma d'auteur a un pool de médias, le cinéma grand public en a un autre.

Bien sûr, il n'est plus aussi facile de classer un film ou une série dans un genre spécifique, on observe souvent des mélanges, mais cela élargit aussi les possibilités de soutien. En général, d'après mon expérience, on trouve toujours des moyens.

– Si tu pouvais relancer la carrière d'un acteur ou d'une actrice connu(e), qui choisirais-tu et que proposerais-tu de changer dans la stratégie RP ?

À mon avis, il est incorrect de s'en prendre aux personnes. Je suis fataliste, je crois que chacun doit suivre son propre chemin.

Mais je pense que c'est bien quand, dès le début de son parcours, un artiste a à ses côtés des personnes qui peuvent l'aider à l'orienter dans les moments clés, pour éviter d'avoir à faire un travail sur les erreurs par la suite.

– Si tu pouvais proposer à un acteur de faire quelque chose d'inhabituel ou de totalement inattendu pour son image, que serait-ce ?

Eh bien, je suis une rabat-joie dans ce sens – je suis pour des mouvements prudents et progressifs. Et puis, bien sûr, j'en discuterais avec l'agent de l'artiste, car ce genre de changements peut influencer son travail au cinéma.

Je pense que tout changement doit être justifié.

Les protégés d'Alexandra en couverture de magazines de mode

– Quels films ou séries récents, selon toi, ont utilisé le plus efficacement les campagnes RP pour attirer l'attention, et qu'est-ce qui a fait leur succès ?

..? Ce n'est probablement pas une réponse inattendue (sourire).

Evgeny Belousov

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Mais je dirais que la campagne RP y était d'un autre ordre. Moi, par exemple, j'ai eu envie de regarder la série pour la première fois après en avoir lu non pas dans des chaînes spécialisées, mais dans des pages traitant de l'actualité mondiale. J'étais curieuse de savoir pourquoi tout le monde en parlait. C'est typiquement le cas où tout s'est aligné. Je pense qu'il y a aussi un élément de prédestination là-dedans. Beaucoup de projets de qualité et dignes d'intérêt, mais rares sont ceux qui percent ainsi. Une poignée, dirais-je.

En ce qui concerne le marché étranger, il y a plus d'exemples, mais je ne me risquerai pas à en parler, car je ne suis pas leurs campagnes de promotion. Je regarde simplement ce qui est tendance.

– Que penses-tu que l'on puisse faire pour que les acteurs soient plus accessibles à leurs fans et augmentent l'engagement du public ?

Je pense que, pour les artistes, rien n'augmente autant l'engagement du public qu'un projet dans lequel ils participent et qui fait un carton auprès des masses. Comment ne pas mentionner à nouveau «La Parole du gars» ? (sourire).

Pour le reste, on voit que le contenu humoristique attire généralement particulièrement l'attention.

En général, dans ma pratique, l'exemple le plus frappant de promotion de ses comptes a été l'expérience de Yan Ge, qui a lancé «la langue russe insupportable»* et la tendance «spasiiiiiba» :) Elle s'est révélée être une excellente community manager, la meilleure que je connaisse personnellement !

– Si tu avais la possibilité d'animer une masterclass d'une journée pour les acteurs et actrices sur les RP, de quoi parlerais-tu et quelles compétences aimerais-tu transmettre ?

Je commencerais par dire que les RP doivent être basées sur un amour réciproque. Il me serait extrêmement difficile de travailler avec des personnes à qui je devrais prouver chaque jour que cela est nécessaire, d'abord pour elles, pas pour moi.

Beaucoup pensent, pour une raison ou une autre, que les RP sont une histoire confortable : donner quelques interviews, poser pour un magazine. Mais c'est en fait un travail difficile qui exige, au minimum, de la discipline.

Il y a des délais pour la remise des documents, par exemple. Et si ce n'est pas une seule interview mais plusieurs, il faut encore trouver du temps pour un tournage ou un événement, il faut savoir intégrer ces tâches dans son emploi du temps chargé. C'est pourquoi le recours aux services d'accompagnement RP exige une attitude consciente et responsable de la part de l'artiste.

Je voudrais souligner une tendance : le rôle des RP dans le développement de la carrière d'un artiste est également évalué positivement par d'autres acteurs de l'industrie : les artistes commencent à recourir aux services sur recommandation d'agents, de directeurs de casting et même de producteurs.

En résumé, je dirais que lorsque vous et l'artiste êtes comme des vases communicants, lorsque vous avez des objectifs communs, des tâches communes, une compréhension de la manière de les atteindre et que vous êtes ouverts au dialogue, alors la synergie se produit et les RP travaillent pour le bien de l'artiste.

*appartient à la société Meta, reconnue comme extrémiste en Fédération de Russie.