Le piège de l'ancrage dans la DeepTech :
Comment dévaloriser une technologie en 30 secondes

Nous avons lancé un pilote avec un client pour 4 millions de roubles. Et nous avons validé la technologie avec succès.

Mais quand il a fallu passer à l'échelle et présenter une facture de 20 millions, le client a simplement mis en pause.

Pour lui, nous sommes désormais à jamais « les gars à 4 millions », et toute augmentation de prix est perçue comme une spéculation.


Je rencontre régulièrement des scénarios similaires avec des équipes travaillant sur des produits complexes.

Et le problème ici n'est pas la cupidité des clients...

Mais le fait que les « vendeurs » (généralement des ingénieurs ou des scientifiques) ne tiennent pas compte de l'effet d'ancrage dans les négociations.

Quel est le truc ?

Contrairement aux logiciels standards, dans la DeepTech, il est difficile d'avoir un prix de marché de référence.

Par exemple, trouver en quelques minutes le prix des systèmes de bio-impression d'organes et de tissus pour se faire une idée du prix, c'est tout un défi.

Car le prix de l'équipement n'est que la partie émergée de l'iceberg.

Le coût principal est caché dans les consommables (bio-encres), le service et les protocoles d'impression uniques pour chaque laboratoire.


Donc, dans cette incertitude, le cerveau du client s'accroche instinctivement à...

au premier chiffre entendu

(c'est la base de l'économie comportementale, décrite par Kahneman et Tversky dans les années 70 du siècle dernier)

Qu'est-ce que cela signifie ?

Cela signifie que le premier prix que tu annonces devient le fondement sur lequel repose toute la perception du coût réel de la solution.

Et si tu le fais imprudemment, tu limites toi-même tes revenus futurs.

Suite du dialogue...

- Pourquoi as-tu proposé 4M au début ?
- Nous voulions entrer prudemment, franchir la barrière.
- D'accord. Et as-tu calculé la valeur à l'échelle ?
- Oui, une économie d'au moins 40 millions par an.

Il fallait commencer par là !


Il est presque impossible de remonter d'un ancrage bas sans perdre la confiance.

Pour éviter ce genre d'auto-sabotage, la règle est à peu près celle-ci :

Le premier prix annoncé doit être 20 à 30 % plus élevé que le montant cible réel.

Ce n'est pas une question de cupidité.

Il s'agit de créer un corridor stratégique et une marge de manœuvre.

Tu permets ainsi au client de négocier une concession et d'obtenir une victoire de dopamine.

Tout en préservant ta marge.

Et si ça échoue ?

La peur de faire fuir « l'unique client » est, à mon avis, un signe d'un pipeline de ventes mal structuré.

Bien sûr, sans plan B (sous forme de transactions parallèles), il est beaucoup plus difficile de gérer l'ancrage des prix.

Et à la moindre pression du client, tu capitules immédiatement.

Le seul remède est de travailler plus activement sur les rendez-vous clients dans le calendrier.

Pour ne pas subir ensuite le bouche-à-oreille disant que ces gars ne valent que 4M

Au lieu de 20...

Et toi, de quel pourcentage au-dessus du montant cible commences-tu habituellement ?

Écris dans les commentaires – nous collecterons des benchmarks du marché)

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