Dans l'économie des produits IT, il y a deux métriques importantes.

CAC (Customer Acquisition Cost) - le coût d'acquisition d'un client.

et LTV (Lifetime Value) - le revenu que ce client apporte pendant toute la durée d'utilisation du produit.

Traditionnellement, on considère que leur ratio doit être de 3:1 (ou simplement 3).

D'après ce que je sais, cette norme d'or vient de l'industrie du capital-risque aux États-Unis.

La logique est la suivante :
- 1 partie couvre les dépenses d'acquisition
- 2 parties couvrent les opérations et le support
- 3 parties constituent le bénéfice réel de l'entreprise


Si le ratio est inférieur (par exemple, 2)

l'entreprise travaille à perte ou utilise les investissements pour maintenir sa survie, presque sans chance de croissance

Le problème est que le ratio LTV/CAC est souvent mal calculé.

Prenons un exemple.

Imaginons un service cloud simple pour la comptabilité avec trois forfaits.

Le ratio moyen LTV/CAC est de 3,8

(excellent résultat)

MAIS !

Si on regarde à l'intérieur, le tableau peut être effrayant :

Forfait "Débutant" à 2500 roubles/mois
- 60 clients
- ratio 1,1

Forfait "Pro" à 10 000 roubles/mois
- 30 clients
- ratio 3,9

Forfait "Corp" à 50 000 roubles/mois
- 10 clients
- ratio 20,0


60% des clients couvrent à peine les coûts d'acquisition.

Même si le nombre de clients du forfait "Débutant" augmente de 30% (à 78), mais qu'au moins 1 client du forfait "Corp" part...

le revenu du produit chutera de 1%, et le bénéfice déjà de 6%

(alors que le LTV/CAC moyen sera toujours supérieur à 3)

En scalant le mauvais segment, l'équipe scale le chaos opérationnel, pas l'argent

Donc, faire la moyenne de l'indicateur sur toute la base est un risque

Outre la moyenne, les calculs sont souvent faussés par 2 autres facteurs :

CAC sous-estimé
Quand on ne compte que le budget publicitaire, mais pas les salaires des vendeurs et l'onboarding (ce qui peut ajouter 35-60% au CAC)

Ignorer le churn :
Quand on ne prend pas en compte le churn réel au-delà d'un an (en pensant que ce client est avec nous pour toujours)


Pour ne pas vivre dans les illusions, il est utile de calculer l'économie séparément pour chaque forfait

(afin de ne pas développer des segments à faible marge).

Et vérifier plus souvent la période de récupération des clients.

Si elle est inférieure à 6 (B2C) ou 12 (B2B) mois, le modèle est trop lent et a peu de chances de décoller

Bref...

Regarde les chiffres sous différents angles

Ce n'est pas une panacée, mais un must have pour entrer dans la ligue professionnelle

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