Peut-on augmenter les ventes en étudiant le client ? Nous connaissons tous l'idée que la décision d'achat n'est pas toujours prise par l'utilisateur du produit. Par conséquent, le cibler avec de la publicité n'est pas toujours efficace. Parfois, il faut cibler l'acheteur, parfois le payeur, et parfois les trois pour parvenir à un consensus dans leur décision. Par exemple, les jouets de Noël pour enfants. Ils sont souvent achetés sans l'avis de l'utilisateur, surtout s'il s'agit d'un jeune enfant ; le père est souvent le payeur, sans s'impliquer profondément dans le choix, mais plutôt en approuvant le type de produit et le prix, tandis que la mère fait tout le choix. Par conséquent, en tant que fabricant, notre cible doit être elle. Si les enfants sont plus âgés, le système d'influence change sans modifier la paradigme acheteur, payeur, utilisateur. Au sein de ce groupe, l'avis de l'enfant apparaît. Il devient primordial. Un enfant de cinq ans peut déjà se faire une opinion sur ce dont il a besoin. Et surtout, il peut le communiquer à ses parents de manière persistante et indéfinie. S'il y a consensus, le produit sera vendu. À cet âge, il faut influencer les trois groupes, car le père approuvera le prix, et il faut le convaincre que le prix est égal à la valeur. Par exemple, tout le monde est prêt à payer assez cher pour un ensemble Lego, mais l'attitude change radicalement s'il s'agit d'un équivalent chinois. Donc, ici, il faut plutôt travailler sur la marque et un type de produit clair, et le communiquer à l'enfant et à la mère, car ce sont eux qui transmettront l'information au père. Pour la mère, dans ce choix, ce n'est souvent pas le prix qui compte, mais la sécurité — physique et psychologique — ainsi que les propriétés éducatives du jouet, s'il a des fonctions de développement, etc. Par conséquent, cette information doit être activement présentée dans la section des caractéristiques sur Ozon et Wildberries, c'est-à-dire là où elle est le plus susceptible de la voir. Les choses changent à nouveau si l'enfant a 12-13 ans. Il n'est plus nécessaire d'influencer les parents. Il est plutôt important que le produit entre dans les limites de l'argent de poche, ou que l'enfant lui-même persuade d'acheter, et on peut lui donner discrètement des arguments dans la publicité ou via des influenceurs. Et tout change encore s'il ne s'agit pas simplement d'un jouet, mais d'un jouet pour résoudre des problèmes d'orthophonie. Là, on peut moins se concentrer sur le montant, exclure complètement l'enfant, et donner un minimum d'informations à la mère. La cible devient l'orthophoniste. Il faut le convaincre des propriétés thérapeutiques, etc. C'est la situation la plus intéressante, où ni le payeur, ni l'acheteur, ni l'utilisateur ne prennent vraiment la décision d'achat. Nous avons analysé la situation de la famille Papa, Maman et Enfant, où les rôles sont attribués comme Papa payeur, Maman acheteuse, Enfant utilisateur. Mais les rôles peuvent être combinés : Maman acheteuse et payeuse, Enfant et Papa utilisateurs. C'est le fameux mème où un nouveau jouet cool est d'abord utilisé par papa sous prétexte de le tester et de comprendre son fonctionnement. D'ailleurs, dans mon enfance, j'ai eu une situation où un pistolet tirant des balles en plastique s'est cassé lors des premiers tests parentaux, et je me suis retrouvé avec un jouet sans fonction de tir. Les rôles peuvent aussi être tenus par d'autres personnes. Il y a des familles monoparentales, des familles où les grands-parents remplacent partiellement un parent, des familles avec deux ou trois enfants, et les jouets sont achetés en pensant à leur transmission. Le problème se complique si les enfants sont de sexes différents. Il y aura de nombreuses situations de ce genre. Maintenant, posons-nous la question. Si nous lançons un jouet pour enfants sur le marché et que nous répartissons les valeurs que nous jugeons importantes de manière aléatoire sur les canaux publicitaires sans tenir compte de qui les regarde de l'autre côté, quel taux de conversion obtiendrons-nous ? Probablement pas le plus élevé. Mais comment approfondir autant ? Est-ce vraiment rentable ? Oui, et encore oui. Les grandes entreprises avec de gros budgets marketing sont précisément celles qui ont étudié leur public en profondeur, rédigé de nombreux guides et s'y réfèrent pour formuler leur message publicitaire.