La proposition de valeur, ou value proposition, est le fondement du marketing et d'une startup dans son ensemble. Elle répond à la question de savoir pourquoi les clients devraient acheter un produit spécifique. Si un marketeur ou un entrepreneur ne peut pas formuler une proposition de valeur, il est inutile de commencer les ventes ou la promotion. Une startup doit répondre aux questions : qui est mon client, que lui vends-je et puis-je le produire au bon prix et sous la bonne forme. Nous voyons donc que la proposition de valeur représente la moitié de ces questions. C'est un résumé que nous obtenons à partir des entretiens menés et de la vérification des hypothèses.

Pour élaborer une proposition de valeur, on peut suivre deux voies : d'abord la créer, puis la vérifier et la modifier. Ou bien on peut étudier les processus et les problèmes du public cible, trouver une douleur spécifique que les clients veulent « guérir », puis formuler une proposition de valeur pour celle-ci. Les deux méthodes fonctionnent bien, mais la plupart des gens utilisent la première.

Qu'est-ce qu'une proposition de valeur

Une proposition de valeur est un message qui explique pourquoi les clients choisissent vos produits ou services. C'est comme une affiche publicitaire où sont clairement indiqués les avantages que le client obtiendra en choisissant votre produit.

Chaque point doit montrer les problèmes du client et comment votre produit les résout. Encore mieux si vous pouvez souligner en quoi vous êtes meilleur que les concurrents.

Sur la base de la proposition de valeur, vous pouvez créer une stratégie de promotion de la marque et inventer des slogans publicitaires. C'est comme une fondation sur laquelle se construit une « maison » marketing fiable et sûre.

Exemples de propositions de valeur de grandes entreprises déjà formulées comme slogan publicitaire :

Stripe – Paiements en ligne et mobiles conçus pour les développeurs

Dollar Shave Club – Un excellent rasage pour quelques dollars par mois

Pagely – Nous aidons les plus grandes marques mondiales à faire évoluer et sécuriser WordPress

Comment rédiger une proposition de valeur

La proposition de valeur se situe quelque part entre les « fonctionnalités » de votre produit et la description de la demande du consommateur. C'est-à-dire que pour décrire une proposition de valeur, vous devez bien comprendre ce que nous pouvons apporter à l'utilisateur avec notre produit, ce qu'il veut et sous quelle forme.

Il existe un vieil exemple qui explique bien la différence entre les fonctionnalités d'un produit et la proposition de valeur : les marques de perceuses ne vendent pas des perceuses, mais un trou dans le mur. Le client n'a en fait pas besoin d'une perceuse – c'est un outil qui apporte de la valeur, c'est-à-dire la possibilité de faire rapidement un trou dans le mur n'importe où, sans posséder de compétences professionnelles.

Pour commencer, analysez :

• les désirs des acheteurs — facteurs émotionnels;
• les besoins — motivateurs rationnels;
• les peurs — résultats indésirables.

Par exemple, essayez de comprendre si l'acheteur perçoit votre produit comme une opportunité d'influencer son anxiété ou sa réputation au travail, quelle tâche et quel problème dans sa vie il résout, quelles émotions cela suscite.

N'oubliez pas : même si le client n'est pas un individu mais une entreprise, lors de l'achat, celle-ci peut encore être guidée par des émotions plutôt que par des motivateurs rationnels, car la décision est finalement prise par une seule personne.

Utilisez les questions formulées par la Harvard Business School. Elle a simplifié le processus d'élaboration d'une proposition de valeur en trois questions :

• Quels clients comptez-vous servir ?
• Quels besoins voulez-vous satisfaire ?
• Quel prix relatif offrira une valeur acceptable pour les clients et une rentabilité acceptable pour vous ?

Selon votre produit ou service, vous pouvez commencer l'analyse par la première ou la deuxième question. Ensemble, les trois questions forment un triangle qui permet d'élaborer une proposition de valeur concise.

Lorsque vous aurez répondu aux questions, vous comprendrez quelle valeur est la plus importante. Par exemple, soit une économie de coûts, soit le meilleur produit sur le marché, soit une nouvelle expérience.

Pensez également à savoir si votre entreprise élargit le marché, répond à un besoin non satisfait. Un bon exemple est l'iPad. Apple a créé une demande qui n'existait pas avant l'arrivée de ce gadget sur le marché.

Utilisez la formule de Steve Blank pour « distiller » les idées. Steve Blank est un ancien employé de Google, créateur de huit startups prospères. Il a remarqué que de nombreux fondateurs de startups mettent l'accent sur les caractéristiques du produit plutôt que sur ses avantages. Blank a proposé une formule simple qui aide à transformer les résultats du brainstorming en une proposition de valeur simple.

Nous aidons X à faire Y en faisant Z.

C'est un modèle intuitif qui aide à trouver sa propre proposition. Souvent, la première chose qui vient à l'esprit est la meilleure.

Voici, par exemple, une proposition de valeur pour une entreprise de copywriting : « J'aide les équipes marketing à trouver un écho auprès de leur public cible en rédigeant des textes précis et émotionnels ».

Un café local pourrait avoir cette proposition de valeur : « Nous aidons nos clients à se sentir bien et à faire de bonnes actions en leur offrant du café artisanal dans un café socialement responsable ».

La troisième méthode fonctionne mieux si chaque membre de l'équipe propose sa propre proposition de valeur. Ensuite, comparez-les : cela peut fournir des informations utiles sur les priorités de chacun.

Maintenant que vous avez fait des recherches et tout compris, il est temps d'essayer de rédiger une proposition de valeur selon notre modèle. Il est un peu plus large que le modèle de Steve Blank. Par conséquent, il ne peut pas être utilisé immédiatement comme slogan marketing, mais tout sera clair et plus facile à remplir.

L'essentiel sur la proposition de valeur

La proposition de valeur est un texte court et convaincant dans lequel une entreprise explique pourquoi un client devrait choisir ses produits ou services.

• Parlez le langage du client. Votre proposition de valeur doit être compréhensible et proche de votre public cible.
• Révisez votre proposition de valeur. Même si vous avez déjà un texte prêt, prenez le temps de le vérifier et de le mettre à jour périodiquement. Les clients et les marchés changent constamment, et votre proposition doit changer avec eux.
• Écoutez vos clients. Une attention particulière aux retours vous aidera à améliorer votre proposition de valeur et à mieux répondre aux besoins de votre public.
• Soulignez vos différences. Expliquez en quoi votre produit ou service est meilleur que celui des concurrents. Cela aidera les clients à comprendre pourquoi ils devraient vous choisir.
• Concentrez-vous sur les problèmes et les solutions. Montrez quels problèmes les clients rencontrent et comment votre produit ou service aide à les résoudre.
• Utilisez la proposition de valeur comme base. Sur cette base, vous pourrez élaborer une stratégie de promotion de la marque, créer des slogans publicitaires et d'autres supports marketing. C'est le fondement de votre marketing, sur lequel repose le succès de votre entreprise.

Tâche

Pour commencer, vous devez élaborer une proposition de valeur prévue. Comme nous l'avons écrit au tout début, vous pouvez la créer d'abord comme une hypothèse, puis la vérifier lors d'entretiens et à l'aide d'expériences. Par conséquent, commencez par faire une proposition de valeur non vérifiée, comme votre idée. Cela sera vraiment plus facile à vérifier. Vous pouvez le faire sur les pages du planificateur 16-19. Nous avons fait plusieurs pages, car une startup peut avoir plusieurs propositions de valeur. Chaque proposition de valeur correspond à un produit, une fonctionnalité et un public cible.

Exemple