PAM, TAM, SAM, SOM — une méthode pour évaluer la taille du marché, populaire dans les startups et les entreprises en croissance. On utilise cette méthode pour comprendre les perspectives de croissance et savoir s'il vaut la peine d'investir dans le projet. Souvent, les calculs selon cette méthode sont présentés à l'investisseur avant de discuter des investissements dans la startup.

La deuxième application importante est l'évaluation de la taille du marché pour soi-même. On voit souvent des entrepreneurs débutants calculer un marché de 10 millions et être très heureux, le considérant comme grand. Ce peut être de grands chiffres pour une personne, mais pas pour une entreprise. Quand on le décompose, on s'aperçoit qu'il est petit et que l'idée ne vaut pas la peine d'être réalisée. Par exemple, si le marché est de 10 millions et qu'on le capture entièrement (ce qui n'arrive jamais), on obtient un chiffre d'affaires de 10 millions, pas un bénéfice. On soustrait les impôts (EI USN) 6%, il reste 9,4 millions, 40% du montant total est le coût de production. Il reste 5,4. Maintenant on divise par 12 mois dans l'année – 450 000 roubles. On doit payer – le bureau (50 000), le comptable (10 000), la publicité (150 000), la maintenance du site (15 000). Au total, il nous reste 225 000 roubles par mois pour 4 fondateurs, soit 56 000 roubles chacun. Et s'il y a des dépenses imprévues, et il y en aura, encore moins. Et ce sans argent pour le développement, de nouveaux produits, etc. Il est plus avantageux d'aller travailler en tant que salarié et de gagner plus sans risque. Il faut donc évaluer très précisément le volume des petits marchés pour comprendre s'il vaut la peine de s'y engager.

Dans le planificateur, nous n'utilisons pas PAM, car c'est trop global, mais en théorie, il sera utile de lire et d'en apprendre davantage.

PAM, TAM, SAM et SOM — sont des indicateurs. Chacun correspond à un segment de marché. Les segments sont imbriqués les uns dans les autres. Le plus grand est PAM, puis viennent TAM, SAM, SOM. Ainsi, SOM est inclus dans SAM et dans tous les segments précédents, et TAM inclut SAM et SOM. Ci-dessous, nous expliquerons ce que signifie chaque indicateur.

Nous étudierons la méthode sur l'exemple d'un service en ligne — une plateforme éducative pour les écoles et les universités. La plateforme a un site web, mais 90% de ses contenus sont accessibles uniquement sur abonnement. Sur la plateforme, des experts de premier plan publient des supports pédagogiques, des recommandations et des analyses des nouveautés dans les normes éducatives.

Le système de vente est très simple. Les commerciaux appellent les établissements d'enseignement et proposent aux enseignants et aux administrateurs d'essayer quelques cours gratuitement, puis les convainquent de s'abonner à la plateforme. L'abonnement doit être payé une fois par an.

Le marché cible est constitué des écoles et des universités. 95% des abonnements sont payés par les établissements d'enseignement pour leurs enseignants. Un établissement souscrit un seul abonnement — pas besoin de plus.

PAM

PAM (Potential Available Market) — marché potentiellement disponible. C'est le volume total du marché en tenant compte de son évolution pendant la période de planification. Nous ne l'utilisons pas dans le planificateur car c'est trop global, et en général cela ressemble plus à un fantasme qu'à un calcul.

Sur l'exemple. Dans le pays, il y a 5000 établissements d'enseignement, y compris les écoles et les universités. Selon les prévisions de la société de recherche IDC, le nombre d'établissements d'enseignement augmentera de 15% dans les trois prochaines années, pour atteindre 5750. Le prix de l'abonnement à la plateforme éducative est de 20 000 roubles par an. PAM sera égal à 5750 × 20 000 roubles — environ 115 millions de roubles.

Ce qu'il montre. Le volume global du marché et ses tendances. Les marchés peuvent croître ou diminuer, changer fortement. L'indicateur prend en compte la vue d'ensemble et est le plus vaste des quatre. Pour les marchés qui évoluent lentement, l'indicateur PAM sera très proche de TAM. Mais si la startup travaille dans un secteur innovant qui croît de 100% par an, l'évaluation du PAM sur plusieurs années sera intéressante. Les investisseurs ne regardent généralement pas beaucoup cet indicateur.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — volume total du marché sur lequel vous pouvez vendre votre produit. L'indicateur inclut tous les clients potentiels, y compris ceux qui achètent déjà chez vos concurrents ou même n'achètent pas de produits analogues.

Sur l'exemple. Dans le pays, il y a 5000 établissements d'enseignement. L'abonnement à la plateforme éducative coûte 20 000 roubles, ce qui signifie que TAM sera d'environ 100 millions de roubles.

Ce qu'il montre. TAM est la limite de croissance de l'entreprise. L'indicateur montre les perspectives du produit s'il parvient à occuper tout le marché. En pratique, TAM est inaccessible, et même 10% de TAM est une grande victoire. Des chiffres proches de 100% de TAM se rencontrent sur des marchés monopolisés.

Avec TAM, on détermine également si l'entreprise a un potentiel d'expansion sur le marché.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — volume de marché disponible, une part de TAM. SAM montre combien d'argent est déjà dépensé pour des solutions similaires à la vôtre. SAM est le marché des concurrents directs et des analogues.

Pour les poussettes simples, SAM est le volume des ventes de poussettes simples ; pour un système juridique de référence, SAM est le volume des ventes de systèmes de référence pour les juristes.

Sur l'exemple. Dans le pays, il y a 5000 établissements d'enseignement qui peuvent acheter un abonnement à la plateforme éducative. Cependant, seulement 40% de ces établissements sont intéressés par l'utilisation de plateformes en ligne pour l'apprentissage. Vous le savez grâce à des données analytiques ou à vos propres appels. SAM sera égal à 2000 × 20 000 roubles — environ 40 millions de roubles.

Ce qu'il montre. Le volume du marché que l'on peut occuper en évinçant les concurrents directs. C'est le volume maximal de la niche dans laquelle l'entreprise opère. SAM ne tient pas compte de ceux qui pourraient acheter le produit mais ne l'achètent pas pour diverses raisons.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — volume de marché réellement atteignable, une part de SAM. C'est le volume des ventes que l'entreprise peut obtenir avec les outils dont elle dispose.

Sur l'exemple. Presque toutes les ventes de notre plateforme éducative proviennent d'appels directs aux clients. 60% des établissements d'enseignement ne sont pas intéressés par l'achat de plateformes éducatives. Si le commercial tombe sur un établissement appartenant aux 40% restants, le taux de conversion est de 20%. Un établissement sur cinq intéressés achète notre plateforme. SOM sera égal à 2000 × 20% × 20 000 roubles — environ 8 millions de roubles.

Ce qu'il montre. Quel volume de marché peut être obtenu avec la stratégie existante. SOM exclut les clients qui sont potentiellement sur le marché mais que l'entreprise ne peut pas atteindre. L'indicateur prend en compte la concurrence, le taux de conversion des ventes de l'entreprise et d'autres facteurs.

« Top-down » ou « bottom-up » — comment évaluer les volumes du marché

Il existe deux façons d'évaluer PAM, TAM, SAM et SOM : « top-down » et « bottom-up ».

« Top-down ». Dans cette approche, on prend les données analytiques disponibles sur le marché dans son ensemble, puis on « coupe » les parties qui ne se rapportent pas à l'indicateur inférieur. Il est important de :

• utiliser des sources d'information fiables et à jour ;
• comprendre comment segmenter le marché s'il n'y a pas d'études directes pour calculer la métrique. Par exemple, si vous ne savez pas quelle part de tous les acteurs du marché achète des analogues de votre produit.

Comment calculer le volume du marché « top-down » pour une plateforme éducative en ligne :

• Multipliez le nombre d'établissements d'enseignement par le prix de l'abonnement — c'est TAM.
• Supposons que seulement 40% des établissements sont prêts à acheter une plateforme éducative. Multipliez TAM par 40% — vous obtenez SAM.
• Sur le marché, en plus de la nôtre, il y a trois plateformes similaires — nous pouvons donc obtenir 25% du marché. Multipliez SAM par 25% — vous obtenez SOM.

« Bottom-up ». Cette méthode est utilisée lorsque les hypothèses ont déjà été testées et que l'entreprise dispose de données sur l'entonnoir de vente. Le responsable marketing connaît le taux de conversion, les coûts de vente et d'autres indicateurs nécessaires.

Le calcul des métriques commence par les indicateurs déjà connus du projet. On calcule d'abord SOM, puis on passe à SAM, TAM et PAM. Généralement, la méthode « bottom-up » donne des chiffres plus petits que la méthode « top-down ».

Comment évaluer le marché pour un magazine comptable en ligne selon la méthode « bottom-up » :

• Il y a 8000 cliniques sur le marché. Une clinique sur cent contactée par nos commerciaux achète un abonnement au magazine. Ainsi, si nous appelons toutes les cliniques, nous pouvons obtenir 80 clients. Multipliez ce nombre par le prix de l'abonnement — 32 000 roubles par an — et nous obtenons 2,56 millions de roubles. C'est notre SOM.
• Grâce aux appels, nous savons que 30% de toutes les cliniques achètent un abonnement à des magazines pour comptables. Il s'avère que sur notre marché, SAM compte 2400 cliniques, soit 76,8 millions de roubles par an. C'est le marché maximal que nous obtiendrons si nous évinçons les concurrents.
• Au total, il y a 8000 organisations médicales sur le marché. Multipliez ce nombre par le prix de l'abonnement au magazine et vous obtenez TAM — 256 millions de roubles. Nous pourrons entrer sur le marché TAM si nous apprenons à vendre des magazines aux cliniques qui ne les achètent actuellement en aucune condition.
• Chaque année, le nombre d'organisations médicales privées dans le pays augmente de 10%. Dans trois ans, le marché PAM comptera environ 10 600 organisations et près de 340 millions de roubles.

Les formules de calcul de SOM, SAM, TAM et PAM dépendront des données disponibles pour l'entreprise. À certains endroits, au lieu de chiffres issus d'études, il peut y avoir des hypothèses. Notre exemple ne montre que les principes de la méthode. Il ne tient pas compte, par exemple, du fait que le magazine pourrait être vendu plus cher ou moins cher, ce qui affecterait l'évaluation du marché.

L'essentiel

• PAM, TAM, SAM, SOM — une méthode pour évaluer les volumes du marché pour un produit ou un service. Ce sont quatre métriques : PAM — volume potentiel du marché, TAM — volume total du marché, SAM — volume disponible du marché, SOM — volume réellement atteignable du marché.
• Il existe deux façons de calculer les métriques : « top-down » et « bottom-up ». Dans la méthode « top-down », on utilise des données analytiques et le calcul commence par le volume total du marché — TAM. Dans l'approche « bottom-up », on utilise les indicateurs connus de son projet et le calcul commence par le volume réellement atteignable du marché — SOM. Il est préférable de calculer à la fois par la première et par la deuxième méthode. Les résultats seront probablement différents, mais cela aidera à comprendre la situation réelle.
• Lorsque vous obtenez six métriques, vous devez comparer les résultats par paires et déterminer les raisons des écarts.
• La méthode PAM, TAM, SAM, SOM ne donne pas de valeurs précises du volume du marché. Elle montre seulement des valeurs hypothétiques qui aident à comprendre les perspectives du projet.

Tâche

Effectuez des recherches et remplissez la page 84 du planificateur, indiquez le chiffre exact et une brève justification. Il n'y a pas beaucoup de place ici exprès, il n'est pas nécessaire de détailler tous les calculs mathématiques et la profondeur des recherches. Formulez très brièvement, mais de manière compréhensible. Les calculs sont également importants, notez-les aux pages 97 à 107.

Exemple de remplissage

FAQ

Pourquoi la méthode « bottom-up » donne-t-elle souvent des chiffres plus petits que la méthode « top-down » ?

La méthode « bottom-up » se base sur des données réelles de ventes et de conversion, ce qui donne une estimation plus précise du marché atteignable (SOM), tandis que la méthode « top-down » utilise des données de marché générales qui peuvent être moins réalistes.

Comment déterminer le taux de conversion pour le calcul du SOM ?

Le taux de conversion peut être déterminé sur la base des données de ventes actuelles, des tests d'hypothèses et de l'analyse de l'entonnoir de vente. Par exemple, sur 100 appels, 10 aboutissent à une vente, ce qui donne un taux de conversion de 10%.

Dans quels cas est-il préférable d'utiliser la méthode « top-down » pour évaluer le marché ?

La méthode « top-down » est préférable aux premières étapes, lorsqu'il n'y a pas suffisamment de données sur les ventes et qu'il est nécessaire d'estimer la taille globale du marché en se basant sur les données analytiques et les études disponibles.