Dans le monde moderne, les entreprises prospères créent des produits qui non seulement résolvent les problèmes des utilisateurs, mais aussi forment des habitudes chez eux. L'un des outils les plus efficaces pour y parvenir est le modèle Hook, développé par Nir Eyal. Le modèle Hook est décrit dans son livre « Hooked: How to Build Habit-Forming Products », publié en 2014. Ce modèle aide à comprendre comment les entreprises peuvent former des habitudes chez les utilisateurs en utilisant quatre étapes clés : le déclencheur, l'action, la récompense et l'investissement.

Le modèle Hook repose sur la manière dont la dopamine, l'hormone du plaisir, participe à la formation des habitudes. Les entreprises utilisent ce modèle pour créer des produits qui deviennent une partie intégrante de la vie des utilisateurs, leur permettant de revenir au produit encore et encore sans effort significatif.

Pourquoi les produits qui créent des habitudes sont-ils utiles pour les entreprises ? Premièrement, ils améliorent considérablement la rétention des utilisateurs (Retention), car les utilisateurs résolvent plus souvent leurs problèmes avec ces produits. Deuxièmement, ces produits peuvent augmenter la valeur à vie du client (LTV) et sa disposition à payer pour le produit, ce qui conduit finalement à une augmentation des revenus et à la stabilité de l'entreprise.

Comment fonctionne le modèle Hook 

Le modèle Hook comprend quatre étapes : 

• Trigger
• Action
• Variable reward
• Investment

Trigger — c'est un appel à l'action pour l'utilisateur. Les déclencheurs se divisent en externes et internes. Un déclencheur externe peut être une notification push, une publicité, un e-mail, une actualité, l'icône de l'application sur l'écran, etc. Un déclencheur interne peut être l'ennui, la solitude.

Action — l'action que l'utilisateur effectue après le déclencheur : publier une photo, répondre à un message. À cette étape, il est important de prendre en compte la motivation et la capacité de l'utilisateur à effectuer l'action, c'est-à-dire rendre cette action aussi simple et peu exigeante que possible.

Variable reward — l'utilisateur reçoit quelque chose d'agréable pour l'action effectuée. L'irrégularité, la variabilité de la récompense sont étroitement liées à l'imprévisibilité, qui, comme nous l'avons déjà noté, stimule une libération plus élevée de dopamine.

Dans un jeu mobile, la récompense peut être l'obtention de divers bonus ou la satisfaction du progrès ; dans un service de divertissement, le plaisir d'une vidéo amusante ; et dans un réseau social, un like ou un message d'une autre personne. La condition clé est que le moment de l'obtention de la récompense et sa nature soient aussi imprévisibles et variables que possible.

Le modèle Hook comprend trois types de récompenses :

• Reward of the hunt — l'obtention d'informations précieuses ou la conclusion d'une transaction avantageuse au sein de l'application. 
• Reward of the self — la confirmation de la maîtrise d'une compétence, par exemple, le joueur vainc des boss de plus en plus puissants et atteint un niveau supérieur.
• Reward of the tribe — l'approbation de la communauté, exprimée par des likes, des commentaires, des partages.

Investment — un certain travail que le produit demande d'effectuer après que l'utilisateur a reçu la récompense : remplir les données du profil, indiquer ses centres d'intérêt, explorer de nouvelles fonctionnalités ou inviter des amis. L'investissement vise à améliorer l'expérience utilisateur à l'avenir et à augmenter les chances que l'utilisateur revienne au produit.

Grâce aux actions de l'étape Investment, le produit devient de plus en plus précieux pour l'utilisateur au fil du temps. Par exemple, il se constitue une base de contacts, atteint un certain progrès dans le jeu ou le développement du personnage, accumule des playlists préférées et des sélections de films.

« Les investissements peuvent être utilisés pour rendre le déclencheur plus accrocheur, l'action plus simple et la récompense plus excitante à chaque passage dans le cycle. »

Nir Eyal

Pour former une habitude, il est important que l'utilisateur parcoure ce cycle à plusieurs reprises et, par une expérience positive, renforce le lien entre l'action et la satisfaction. En conséquence, il développera un déclencheur interne, c'est-à-dire une incitation à revenir dans l'application. L'apparition de déclencheurs internes chez l'utilisateur est un signe certain d'une habitude formée.

Exemples

Coca-Cola et les campagnes publicitaires de Noël

Coca-Cola utilise activement le modèle Hook dans ses campagnes publicitaires de Noël pour créer chez les consommateurs une habitude durable d'associer leur produit à l'esprit des fêtes.

• Trigger : Les déclencheurs externes incluent les publicités télévisées et en ligne, les vitrines décorées sur le thème des fêtes et les événements de Noël sponsorisés par Coca-Cola. Les déclencheurs internes sont liés aux associations des consommateurs avec les fêtes, les réunions de famille et les traditions.
• Action : Les consommateurs achètent et boivent du Coca-Cola, appréciant le goût et créant une ambiance festive.
• Reward : La récompense est constituée d'émotions positives et de nostalgie qui surviennent lors de la consommation de Coca-Cola pendant les fêtes.
• Investment : Les consommateurs investissent leur temps et leur argent en achetant des produits Coca-Cola et partagent des moments de fête sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi l'association de la marque avec les fêtes.

Kinopoisk

Exemple de la formation de l'habitude de regarder des films sur Kinopoisk, à travers le prisme du modèle Hook :

• Trigger : actualité d'une nouvelle sortie, recommandation d'amis, notification de l'application, sentiment d'ennui
• Action : visionnage d'un film/d'une série
• Reward : émotions du visionnage
• Investment : laisser un feedback, recommander à un ami, publier sa critique sur les réseaux sociaux. L'investissement vise à améliorer les recommandations pour l'utilisateur lui-même, le résultat sera un algorithme entraîné pour cet utilisateur spécifique.

Tâche

Formulez plusieurs modèles Hook pour votre produit sur les pages du planificateur 80-82. Les modèles doivent décrire les capacités réelles du produit et vous devez comprendre comment vous allez les mettre en œuvre et vérifier si cela fonctionne, si le déclencheur externe devient interne après plusieurs itérations. Pour élaborer un plan d'action, vous pouvez utiliser les pages de notes ou formuler des hypothèses HADI.

Exemple de remplissage

FAQ

Comment mesurer le succès de la mise en œuvre du modèle Hook dans un produit ?

Le succès de la mise en œuvre du modèle Hook peut être mesuré à l'aide d'indicateurs d'engagement des utilisateurs, tels que la fréquence d'utilisation du produit, le temps passé dans l'application, le nombre de visites répétées et le taux de rétention des utilisateurs (Retention Rate). On peut également suivre des métriques liées à la valeur à vie du client (LTV) et aux revenus. Des enquêtes régulières et les retours des utilisateurs aideront également à évaluer dans quelle mesure le produit fait partie de leur vie quotidienne.

Peut-on utiliser le modèle Hook pour tous les types de produits, ou convient-il uniquement à certains ?

Le modèle Hook est le plus efficace pour les produits qui impliquent une utilisation régulière et l'engagement des utilisateurs. Il est particulièrement utile pour les produits numériques, tels que les réseaux sociaux, les applications mobiles et les services en ligne. Cependant, les principes du modèle peuvent être adaptés aux produits physiques et aux services s'ils incluent des éléments susceptibles de créer des habitudes.

En quoi consiste l'étape « Investment » et pourquoi est-elle importante pour la formation des habitudes ?

L'étape « Investment » consiste en ce que les utilisateurs investissent leur temps, leurs efforts, leur argent ou leurs données pour améliorer leur expérience avec le produit. Généralement, il s'agit d'améliorer leur profil, de créer un environnement plus confortable pour l'utilisation. En un mot, ce sont des investissements après lesquels il sera plus difficile pour une personne de remplacer ce produit par un équivalent. Par exemple, nous investissons dans YouTube en nous abonnant à des chaînes et en likant des vidéos, améliorant ainsi les recommandations. Après un système de recommandations et d'abonnements bien fonctionnel, il nous sera difficile de passer à un service similaire, car tout cela devra être refait.