Il y a encore dix ou quinze ans, la plupart des livres sur le marketing de guérilla et le marketing viral reposaient sur une seule idée : inventer un sujet d'actualité si inhabituel que les journalistes en parleraient. Les médias étaient le principal filtre de l'attention du public. L'entreprise convainquait d'abord la rédaction, la rédaction publiait l'article, puis la nouvelle se répandait. Aujourd'hui, cette chaîne fonctionne souvent dans le sens inverse. D'abord, l'histoire devient populaire auprès des utilisateurs ordinaires, gagne des vues, des commentaires et des discussions, puis seulement les journalistes s'y intéressent. Il s'avère que l'objectif principal du travail n'est plus les rédactions, mais les communautés où naît le contenu généré par les utilisateurs.

Ce changement est lié non seulement à l'apparition des réseaux sociaux, mais aussi à une restructuration complète de la consommation des médias. L'utilisateur n'ouvre plus le matin quelques sites préférés et ne lit pas les actualités de manière séquentielle. Les algorithmes lui montrent des publications individuelles, des vidéos courtes, des discussions sur Reddit, Telegram, TikTok, YouTube, X et d'autres plateformes. La source d'information devient secondaire, et l'histoire elle-même devient primaire. Les études du Reuters Institute montrent que les plateformes sociales sont devenues l'un des principaux outils de recherche de sujets pour les journalistes : environ 70 % des journalistes utilisent régulièrement les réseaux sociaux pour trouver des actualités potentielles, des opinions et des sources d'information.

De ce fait, le mécanisme même d'apparition des actualités a changé. De nombreuses rédactions ne créent plus tant l'agenda de l'information qu'elles en suivent l'émergence. Il suffit de regarder presque n'importe quel fil d'actualités de ces dernières années. Des titres comme « Sur le web, on discute de... », « Les utilisateurs ont remarqué... », « La vidéo est devenue virale... », « Le post a récolté des millions de vues... » sont devenus courants. Le contenu primaire apparaît dans les communautés, et les journalistes vérifient l'information, recueillent des commentaires et la transforment en une véritable actualité. En conséquence, l'UGC devient non pas un complément aux médias, mais un fournisseur de sujets pour eux.

Les études récentes confirment cette tendance quantitativement. Le Reuters Institute note que les actualités sont de plus en plus souvent découvertes par les utilisateurs via les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, plutôt que directement sur les sites des éditeurs. De plus, la marque du média elle-même devient moins visible, car la personne consomme une histoire individuelle au sein de la plateforme, et ne vient pas consciemment vers une publication spécifique. Cela signifie que la lutte pour l'attention se déplace de la concurrence entre les médias vers la concurrence des publications individuelles dans les flux algorithmiques.

Cette tendance est encore plus marquée chez les jeunes publics. Selon le Pew Research Center, une part importante des jeunes utilisateurs reçoit régulièrement des actualités non pas des médias traditionnels, mais des créateurs de contenu sur les réseaux sociaux. Parmi les Américains de 18 à 29 ans, plus d'un tiers reçoit régulièrement des actualités via des influenceurs, et la plupart de ces influenceurs n'ont jamais travaillé dans des rédactions professionnelles. En d'autres termes, l'attention du public commence à être façonnée non seulement par les journalistes, mais aussi par des auteurs ordinaires, des blogueurs et des participants actifs des communautés.

Pour les entreprises, cela signifie un changement majeur de stratégie marketing. Si auparavant l'entreprise dressait une liste de journalistes et envoyait des communiqués de presse, aujourd'hui elle doit penser tout à fait différemment. Il faut créer une histoire que les gens réels auront envie de discuter. Elle doit susciter des émotions, des débats, l'envie de partager, de la transmettre à un ami ou d'enregistrer sa propre réaction. Ce n'est qu'après que l'histoire commence à vivre sa propre vie au sein de la communauté qu'il y a une probabilité qu'elle soit remarquée par les rédactions. Il s'avère que les médias modernes deviennent plutôt un amplificateur de l'effet viral qu'une source.

C'est pourquoi le marketing de guérilla moderne peut être formulé en une phrase : la tâche n'est plus d'apparaître dans les médias. La tâche est d'apparaître dans le contenu généré par les utilisateurs. Si l'histoire commence à vivre dans les communautés, la probabilité qu'elle entre dans l'agenda de l'actualité augmente considérablement. Ce sont les communautés qui deviennent le nouveau « rédacteur en chef » qui détermine quels sujets méritent une large diffusion. En ce sens, le principal atout de la marque n'est plus les relations avec les journalistes, mais la capacité à créer un contenu que les gens voudront discuter sans aucune motivation.