Il était une fois deux annuaires Pages Jaunes (annuaire téléphonique). Ils étaient distribués gratuitement et vivaient de la publicité dans l'annuaire lui-même. Et il n'y avait aucune différence entre eux. Donc tout le monde prenait les deux et chaque employé de bureau les avait sur son bureau, les utilisant au hasard. Ainsi, tous les sondages montraient une répartition à peu près égale du marché. Les entreprises utilisaient tous les outils marketing blancs, gris et noirs, mais rien n'y faisait, la part restait à peu près la même, donc les ventes de publicité rapportaient à peu près le même argent. Cela ne satisfaisait personne, les deux entreprises voulaient conquérir complètement le marché. Et une entreprise a trouvé la solution : ils ont remarqué que la plupart des utilisateurs avaient les deux annuaires sur leur bureau, toujours empilés, et les employés de bureau prenaient simplement celui du dessus. Comment faire en sorte que son annuaire soit toujours au-dessus ? Le rendre un peu plus petit. Ainsi, l'entreprise a très rapidement conquis une part de marché. Et pendant que les concurrents réalisaient ce qui se passait, ils se retrouvaient déjà avec une petite part, qui de plus diminuait rapidement.