Kisah tentang bagaimana HubSpot mengubah metrik harga 3 kali.
Dan itu normal!

(bagian 2)

Mulai di sini

Itu adalah masa untuk minum sampanye.. setiap hari.

Namun segera muncul masalah baru.

Basis kontak klien HubSpot benar-benar bertambah. Metrik harga "bayar per kontak di basis" bekerja dengan baik - pendapatan produk meningkat 30-50% setiap tahun.

TETAPI!

Seiring waktu, menjadi jelas bahwa aktivitas kerja dengan kontak-kontak ini berbeda di setiap perusahaan.

Misalnya, beberapa perusahaan memiliki banyak pembelian ulang per 1 kontak, sehingga mereka sangat aktif menulis, menelepon, bekerja dengan setiap prospek.

Di perusahaan lain, siklus transaksi bisa mencapai 9-12 bulan. Dan manajer berkomunikasi dengan setiap prospek maksimal satu atau dua kali per kuartal.

Beberapa menggunakan kebijakan penjualan dingin yang agresif, memasukkan hampir semua orang yang sedikit mirip dengan calon klien ke dalam basis. Dan kemudian mencoba memanaskannya. Jika tidak berhasil, prospek hanya menggantung di HubSpot sampai waktu yang lebih baik.

Di tempat lain, manajer penjualan sering berganti dan sebagian kontak dilupakan begitu saja.


Semua ini mulai menyebabkan..

Perusahaan dengan basis 50.000 kontak membayar HubSpot sama banyaknya dengan perusahaan yang secara aktif menggunakan 5.000 kontak


Jadi, banyak perusahaan kembali mulai membayar "untuk udara" - prospek yang pada dasarnya menjadi beban mati.

Ini menciptakan semakin banyak gesekan.

HubSpot mulai mengalami penurunan metrik penting:

— NRR turun dari 105% menjadi 100%
— ARPU turun dari $11.668 menjadi $8.491


Model yang didasarkan pada kontak mulai membatasi pendapatan. Metrik harga perlu disesuaikan.

Belokan kedua: kontak itu berbeda

Mungkin bisa dikatakan bahwa masalah "kontak berlebih" adalah masalah klien. Seperti, biarkan mereka sendiri yang memantau relevansi basis mereka. Dan jika beberapa prospek "mati", maka manajer yang bertanggung jawab harus menghapusnya.

Namun HubSpot memilih jalan lain..

Tim layanan memahami bahwa prospek adalah aset klien mereka. Hari ini beberapa kontak di basis "tidak relevan", besok sesuatu berubah, dan klien akhirnya melakukan pembelian. Plus, semakin sedikit kontak, semakin rendah keterikatan perusahaan ke HubSpot, dan semakin tinggi risiko beralih ke layanan lain.

Oleh karena itu, pada Oktober 2020, metrik harga baru diperkenalkan: bayar per "kontak aktif".

HubSpot hanya membagi semua kontak (prospek) menjadi dua kategori:

1) Yang secara aktif dikerjakan oleh perusahaan
2) Yang disimpan untuk penggunaan di masa depan

Jadi, perusahaan sekarang hanya membayar untuk kontak aktif di basis mereka. Untuk kontak yang disimpan, tidak ada biaya (hingga 1 juta kontak).


Perubahan ini secara signifikan mengurangi perbedaan dalam penetapan harga. Metrik mulai tumbuh lagi.

NRR dalam setahun mencapai 115% (puncak sepanjang masa). Dan selama 2 tahun berikutnya bertahan di level 104-110%.

ARPU pada akhir 2023 mencapai $10.582, dan total pendapatan untuk pertama kalinya menembus batas $2 miliar.


HubSpot menunjukkan kemampuan untuk berskala sambil mempertahankan tingkat retensi pendapatan yang stabil.

Bersama dengan faktor eksternal yang menguntungkan (pandemi, transisi aktif ke online) dan perbaikan fungsional produk, ini memungkinkan HubSpot mencapai kapitalisasi pasar $30 miliar.

Namun meninggalkan masalah struktural utama produk yang belum terselesaikan..

(akhir cerita di bagian berikutnya..)

#metrik_harga