Ketika Netflix pada tahun 2011 menaikkan harga dan memisahkan langganan DVD dan streaming..

Para manajer berpikir dengan logika sederhana: biaya produksi lebih tinggi, nilai telah meningkat, audiens setia - mereka akan membayar lebih.

Di Excel semuanya cocok.

Namun kenyataannya, orang menganggapnya tidak adil..

Dan voila!

Minus 800.000 pelanggan dalam satu kuartal. Saham anjlok hampir empat kali lipat.

CEO menulis permintaan maaf publik.

Cerita ini bukan tentang keserakahan. Tapi tentang betapa mudahnya meleset dari koridor psikologis harga yang dapat diterima.

(bahkan dengan produk dan merek yang kuat)

Karena itu

Jika kamu meluncurkan produk/fitur baru
(atau berencana menaikkan harga saat ini)

Tugasnya sama - bukan menebak angka ajaib, tetapi melakukan penilaian dan memahami 2 hal

1) Di mana harga masih oke bagi pelanggan
(sebanding dengan nilai produk)

2) Di mana resistensi dan keraguan mulai muncul
(baca - "sepertinya kita diperah begitu saja")

Salah satu alat paling sederhana untuk memulai - Price Sensitivity Meter, metode Van Westendorp.

Ini tidak menggambar harga ideal
Tapi membantu menguraikan koridor yang wajar

Bagaimana cara kerjanya?

Intinya - ajukan empat pertanyaan kepada orang-orang nyata dari target audiensmu:

Pada harga berapa kamu mulai meragukan kualitas, karena produk tampak terlalu murah?

Pada harga berapa produk terlihat benar-benar pembelian yang menguntungkan?

Pada harga berapa terasa sudah mahal, tetapi kamu masih bersedia membeli?

Pada harga berapa produk menjadi terlalu mahal dan kamu pasti tidak akan membeli?


Penting!

- Jangan bertanya pada rekan kerja dan teman
- Jangan menyarankan pilihan harga
- Jangan mencampur segmen

(bisnis kecil dan enterprise akan memberikan koridor yang berbeda)

Setelah survei, kumpulkan jawaban, lalu apa..

Selanjutnya buat grafik:
sumbu X - plot harga yang disebutkan responden

sumbu Y - proporsi orang yang menyebut harga tersebut untuk setiap pertanyaan


Pada satu grafik, kamu akan mendapatkan 4 kurva - di situlah intinya!

Di mana kurva berpotongan - di situlah rentang harga kamu:
Misalnya,

Harga Optimal - OPP

Ini adalah titik perpotongan kurva "terlalu murah" dan "terlalu mahal".

Ini disebut "optimal" bukan dari segi pengaruhnya terhadap laba akhir, tetapi karena menimbulkan penolakan internal paling sedikit dari pelanggan.

Artinya, di satu sisi, harga ini tidak terlihat terlalu rendah (menimbulkan kecurigaan terhadap kualitas produk), tetapi juga tidak terlalu tinggi (ketika lebih mudah menolak pembelian).

Sederhananya: OPP adalah harga di mana kemungkinan sebagian besar target audiens akan menolak produkmu sejak awal paling kecil.

Harga Indiferensi - IPP

Ini adalah titik perpotongan kurva "tidak mahal" dan "mahal". Pada harga ini, kira-kira sama banyak orang yang mengatakan produk tersebut agak murah, dan separuh lainnya agak mahal.

Artinya, IPP mencerminkan semacam keseimbangan persepsi harga: pembelian produk tidak terasa sebagai keuntungan yang jelas maupun kerugian yang jelas.

Sederhananya: IPP adalah patokan untuk "harga wajar" (setelah berbagai diskon dan negosiasi) dan pemahaman di mana pelanggan mungkin memiliki jangkar harga psikologis.


Dengan menganalisis 4 kurva dan perpotongannya, kamu memulai bukan dari "intuisi dan pengalaman", tetapi dari data.

Harga yang diperoleh kemudian kamu sesuaikan dengan unit ekonomi, pesaing, dan strategimu.

Dan secara signifikan mengurangi kemungkinan mengulangi pengalaman Netflix tahun 2011.

Cobalah!

Dan dukung dengan reaksi jika kontennya beresonansi.