Bisakah Meningkatkan Penjualan dengan Mempelajari Pelanggan? Kita semua akrab dengan gagasan bahwa keputusan pembelian tidak selalu dibuat oleh pengguna produk. Oleh karena itu, memengaruhi mereka dengan iklan mungkin tidak selalu efektif. Terkadang kita perlu memengaruhi pembeli, terkadang pembayar, dan terkadang ketiganya, untuk mencapai konsensus dalam keputusan mereka. Misalnya, mainan Tahun Baru untuk anak-anak. Sering dibeli tanpa mempertimbangkan pendapat pengguna, terutama jika anak masih kecil. Ayah sering bertindak sebagai pembayar, tetapi tidak terlalu mendalami pilihan, lebih menyetujui jenis barang dan harga, sementara ibu yang memilih semuanya. Oleh karena itu, sebagai produsen, target pengaruh kita haruslah ibu. Jika anak lebih besar, paradigma pembeli, pembayar, pengguna berubah, dan sistem pengaruh pun berubah. Di dalam kelompok ini, muncul pendapat anak. Pendapat itu menjadi utama. Anak berusia lima tahun sudah bisa membentuk opini tentang apa yang ia butuhkan. Dan yang terpenting, ia bisa terus-menerus dan dengan gigih menyampaikannya kepada orang tua. Jika ada konsensus, barang akan terjual. Pada usia ini, pengaruh harus diberikan kepada ketiga kelompok orang, karena ayah akan menyetujui harga, dan kita perlu meyakinkan bahwa harga sebanding dengan nilai. Misalnya, semua orang bersedia membayar cukup mahal untuk satu set Lego, tetapi sikap berubah drastis jika itu tiruan China. Oleh karena itu, di sini lebih diperlukan kerja merek dan jenis barang yang jelas, dan ini harus disampaikan kepada anak dan ibu, karena merekalah yang akan menjadi perantara dalam menyampaikan informasi kepada ayah. Bagi ibu dalam pilihan ini, yang sering penting bukanlah harga, melainkan keamanan — fisik dan psikologis — serta sifat bermanfaat mainan, apakah memiliki fungsi pengembangan, dan sebagainya. Oleh karena itu, informasi ini harus disajikan secara aktif di bagian karakteristik di Ozon dan Wildberries, yaitu di tempat yang kemungkinan besar akan dilihat oleh ibu. Perubahan terjadi lagi jika anak berusia 12–13 tahun. Di sini, tidak perlu lagi memengaruhi orang tua. Lebih penting bahwa barang tersebut sesuai dengan batas uang saku, atau anak sendiri akan meyakinkan untuk membeli, dan argumen dapat diberikan secara tidak langsung melalui iklan atau influencer. Dan semuanya berubah lagi jika ini bukan sekadar mainan, tetapi mainan untuk mengatasi masalah terapi wicara. Di sini, kita tidak perlu terlalu fokus pada jumlah uang, sepenuhnya mengecualikan anak, dan memberikan informasi minimal kepada ibu. Target pengaruh menjadi ahli terapi wicara. Ia perlu diyakinkan tentang khasiat penyembuhan dan sebagainya. Ini adalah situasi paling menarik ketika pembayar, pembeli, maupun pengguna tidak benar-benar membuat keputusan pembelian. Kita telah membahas situasi keluarga Ayah, Ibu, dan Anak, di mana peran ditetapkan sebagai Ayah pembayar, Ibu pembeli, Anak pengguna. Namun peran bisa digabungkan: Ibu pembeli dan pembayar, Anak dan Ayah pengguna. Ini adalah meme di mana mainan keren baru pertama-tama digunakan oleh ayah dengan dalih untuk menguji dan memahaminya. Ngomong-ngomong, saya punya pengalaman masa kecil di mana senapan yang menembakkan peluru plastik rusak saat pengujian orang tua pertama, dan saya hanya mendapatkan mainan tanpa fungsi tembak. Peran juga bisa dimiliki oleh orang lain. Ada keluarga tanpa satu orang tua, ada keluarga di mana sebagian peran orang tua digantikan oleh kakek-nenek, ada keluarga dengan dua-tiga anak, dan mainan dibeli dengan pertimbangan apakah bisa diwariskan. Masalah menjadi lebih rumit jika anak-anak berbeda jenis kelamin. Situasi seperti ini akan sangat banyak. Sekarang mari kita bertanya. Jika kita meluncurkan mainan anak-anak ke pasar dan menyebarkan nilai-nilai yang kita anggap penting secara acak melalui saluran iklan tanpa mempertimbangkan siapa yang melihatnya dari sisi lain, konversi seperti apa yang akan kita dapatkan? Mungkin bukan yang tertinggi. Tetapi bagaimana cara mendalaminya sejauh ini? Apakah ini benar-benar sepadan? Ya, dan sekali lagi ya. Perusahaan besar dengan anggaran pemasaran besar adalah mereka yang telah mempelajari audiens mereka secara mendalam, menulis banyak panduan, dan menggunakannya sebagai acuan saat menyusun pesan iklan.