PAM, TAM, SAM, SOM — cara untuk memperkirakan ukuran pasar, populer di kalangan startup dan bisnis yang sedang berkembang. Metode ini digunakan ketika ingin memahami prospek pertumbuhan — dan apakah layak menginvestasikan uang dalam proyek. Seringkali perhitungan menggunakan metode ini disajikan kepada investor sebelum membahas investasi di startup.

Penerapan penting kedua adalah memperkirakan ukuran pasar untuk diri sendiri. Seringkali kita melihat pengusaha pemula menghitung volume pasar sebesar 10 juta dan sangat senang, menganggapnya besar. Ini mungkin angka besar bagi seseorang, tetapi tidak bagi bisnis. Ketika kita menguraikannya, ternyata pasar itu kecil dan ide tersebut tidak layak dijalankan. Misalnya, jika pasar 10 juta dan kita menguasainya sepenuhnya (yang tidak mungkin), maka kita mendapatkan omset 10 juta, bukan laba. Kurangi pajak (pengusaha perorangan USN) 6%, tersisa 9,4 juta, 40% dari total adalah biaya produksi. Tersisa 5,4. Sekarang bagi dengan 12 bulan dalam setahun – 450 ribu. Kita perlu membayar – kantor (50 ribu), akuntan (10 ribu), iklan (150 ribu), pemeliharaan situs (15 ribu). Total tersisa 225 ribu per bulan untuk 4 pendiri, yaitu masing-masing 56 ribu rubel. Dan jika ada pengeluaran tak terduga, pasti akan lebih sedikit lagi. Dan ini tanpa uang untuk pengembangan, produk baru, dll. Lebih baik bekerja sebagai karyawan dan tanpa risiko mendapatkan lebih banyak. Oleh karena itu, volume pasar kecil perlu diperkirakan dengan sangat akurat untuk memahami apakah layak untuk digeluti.

Dalam planner kami tidak menggunakan PAM, karena terlalu global, tetapi secara teori akan berguna untuk membaca dan mengetahuinya.

PAM, TAM, SAM dan SOM — adalah indikator. Masing-masing sesuai dengan segmen pasar. Segmen-segmen tersebut saling terkait. Yang terbesar — PAM, kemudian berturut-turut TAM, SAM, SOM. Dengan demikian, SOM termasuk dalam SAM dan semua segmen sebelumnya, dan TAM mencakup SAM dan SOM. Di bawah ini kita akan membahas apa arti masing-masing indikator.

Kita akan mempelajari metodologi ini dengan contoh layanan online — platform pendidikan untuk sekolah dan universitas. Platform ini memiliki situs web, tetapi 90% materinya hanya tersedia dengan berlangganan. Di platform ini, para ahli terkemuka di industri menerbitkan materi pembelajaran, rekomendasi, dan ulasan tentang inovasi dalam standar pendidikan.

Sistem penjualannya sangat sederhana. Manajer penjualan menelepon lembaga pendidikan dan menawarkan guru serta administrator untuk mencoba beberapa kursus secara gratis, lalu meyakinkan mereka untuk berlangganan platform. Langganan harus dibayar setahun sekali.

Pasar sasaran — sekolah dan universitas. 95% langganan dibayar oleh lembaga pendidikan untuk guru mereka. Satu lembaga mendaftarkan satu langganan — tidak perlu lebih.

PAM

PAM (Potential Available Market) — pasar potensial yang tersedia. Ini adalah total volume pasar dengan mempertimbangkan bagaimana perubahannya selama periode perencanaan. Kami tidak menggunakannya di planner, karena terlalu global, dan umumnya lebih mirip fantasi daripada perhitungan.

Contoh. Di negara ini terdapat 5000 lembaga pendidikan, termasuk sekolah dan universitas. Menurut perkiraan perusahaan riset IDC, dalam tiga tahun ke depan jumlah lembaga pendidikan akan meningkat 15% — menjadi 5750. Biaya langganan platform pendidikan adalah 20.000 rubel per tahun. PAM akan sama dengan 5750 × 20.000 rubel — sekitar 115 juta rubel.

Apa yang ditunjukkan. Volume pasar global dan trennya. Pasar bisa tumbuh atau menyusut, berubah secara signifikan. Indikator ini mempertimbangkan gambaran global, dan merupakan yang terbesar dari keempatnya. Untuk pasar yang berubah lambat, indikator PAM akan sedekat mungkin dengan TAM. Tetapi jika startup beroperasi di industri inovatif yang tumbuh 100% per tahun, estimasi PAM untuk beberapa tahun ke depan akan menarik. Investor biasanya tidak terlalu memperhatikan indikator ini.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — total volume pasar di mana produk Anda dapat dijual. Indikator ini mencakup semua calon pelanggan — termasuk mereka yang sudah membeli dari pesaing Anda atau bahkan tidak membeli produk analog.

Contoh. Di negara ini terdapat 5000 lembaga pendidikan. Langganan platform pendidikan berharga 20.000 rubel, artinya TAM akan menjadi sekitar 100 juta rubel.

Apa yang ditunjukkan. TAM — adalah batas pertumbuhan perusahaan. Indikator ini menunjukkan prospek produk jika mampu menguasai seluruh pasar. Dalam praktiknya, TAM tidak dapat dicapai, dan bahkan 10% dari TAM — adalah kemenangan besar. Angka mendekati 100% dari TAM terjadi di pasar yang dimonopoli.

Dengan TAM juga ditentukan apakah perusahaan memiliki potensi untuk berekspansi di pasar.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — volume pasar yang tersedia, bagian dari TAM. SAM menunjukkan berapa banyak uang yang sudah dihabiskan untuk solusi yang mirip dengan Anda. SAM — adalah pasar pesaing langsung dan analog.

Untuk kereta dorong tunggal, SAM — adalah volume penjualan kereta dorong tunggal; untuk sistem referensi hukum, SAM — adalah volume penjualan sistem referensi untuk pengacara.

Contoh. Di negara ini terdapat 5000 lembaga pendidikan yang dapat membeli langganan platform pendidikan. Namun, hanya 40% dari lembaga tersebut yang tertarik menggunakan platform online untuk pembelajaran. Anda mengetahui ini dari data analitik atau hasil panggilan sendiri. SAM akan sama dengan 2000 × 20.000 rubel — sekitar 40 juta rubel.

Apa yang ditunjukkan. Volume pasar yang dapat dikuasai jika mengalahkan pesaing langsung. Ini adalah volume maksimum niche tempat perusahaan beroperasi. SAM tidak memperhitungkan mereka yang mungkin membeli produk tetapi tidak membelinya karena berbagai alasan.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — volume pasar yang benar-benar dapat dicapai, bagian dari SAM. Ini adalah volume penjualan yang dapat diperoleh perusahaan dengan alat yang tersedia.

Contoh. Hampir semua penjualan platform pendidikan kami berasal dari panggilan langsung ke pelanggan. 60% lembaga pendidikan tidak tertarik membeli platform pendidikan. Jika manajer menelepon lembaga yang termasuk dalam 40% sisanya, konversinya adalah 20%. Satu dari lima lembaga pendidikan yang tertarik membeli platform kami. SOM akan sama dengan 2000 × 20% × 20.000 rubel — sekitar 8 juta rubel.

Apa yang ditunjukkan. Berapa volume pasar yang dapat diperoleh dengan strategi yang ada. SOM mengecualikan pelanggan yang secara potensial ada di pasar tetapi perusahaan tidak dapat menjangkau mereka. Indikator ini memperhitungkan persaingan, konversi penjualan di perusahaan, dan faktor lainnya.

«Top-down» atau «bottom-up» — cara memperkirakan volume pasar

Ada dua cara untuk memperkirakan PAM, TAM, SAM, dan SOM: «top-down» dan «bottom-up».

«Top-down». Dalam pendekatan ini, data analitik yang tersedia tentang pasar secara keseluruhan diambil, lalu bagian-bagian yang tidak terkait dengan indikator di bawahnya «dipotong». Penting untuk:

• menggunakan sumber informasi yang terpercaya dan terkini;
• memahami cara mensegmentasi pasar jika tidak ada penelitian langsung untuk menghitung metrik. Misalnya, jika Anda tidak tahu berapa proporsi seluruh pelaku pasar yang membeli analog produk Anda.

Cara menghitung volume pasar «top-down» untuk platform pendidikan online:

• Kalikan jumlah lembaga pendidikan dengan biaya langganan — ini TAM.
• Asumsikan hanya 40% lembaga yang siap membeli platform pendidikan. Kalikan TAM dengan 40% — dapatkan SAM.
• Di pasar, selain kami, ada tiga platform serupa — berarti kami bisa mendapatkan 25% pasar. Kalikan SAM dengan 25% — dapatkan SOM.

«Bottom-up». Metode ini digunakan ketika hipotesis telah diuji dan perusahaan memiliki data tentang corong penjualan. Pemasar mengetahui konversi, biaya penjualan, dan indikator lain yang diperlukan.

Perhitungan metrik dimulai dari indikator proyek yang sudah diketahui. Pertama hitung SOM, lalu beralih ke SAM, TAM, dan PAM. Biasanya metode «bottom-up» memberikan angka yang lebih kecil daripada «top-down».

Cara memperkirakan pasar untuk jurnal akuntansi online menggunakan metode «bottom-up»:

• Di pasar terdapat 8000 klinik. Setiap klinik keseratus yang dihubungi manajer kami membeli langganan jurnal. Jadi, jika kami menelepon semua klinik, kami bisa mendapatkan 80 pelanggan. Kalikan angka ini dengan harga langganan — 32.000 rubel per tahun — dan dapatkan 2,56 juta rubel. Ini SOM kami.
• Dari panggilan, kami tahu bahwa 30% dari semua klinik membeli langganan jurnal untuk akuntan. Jadi, di pasar SAM kami terdapat 2400 klinik, atau 76,8 juta rubel per tahun. Ini adalah pasar maksimum yang akan kami dapatkan jika mengalahkan pesaing.
• Total di pasar terdapat 8000 organisasi medis. Kalikan angka ini dengan harga langganan jurnal dan dapatkan TAM — 256 juta rubel. Kami bisa memasuki pasar TAM jika belajar menjual jurnal ke klinik yang saat ini tidak membelinya dalam kondisi apa pun.
• Setiap tahun jumlah organisasi medis swasta di negara ini tumbuh 10%. Dalam tiga tahun, di pasar PAM akan ada sekitar 10,6 ribu organisasi dan hampir 340 juta rubel.

Rumus perhitungan SOM, SAM, TAM, dan PAM akan tergantung pada data apa yang tersedia bagi perusahaan. Di beberapa tempat, alih-alih angka dari penelitian, mungkin ada hipotesis. Contoh kami hanya menunjukkan prinsip metodologi. Ini tidak memperhitungkan, misalnya, bahwa jurnal dapat dicoba dijual lebih mahal atau lebih murah, dan ini akan mempengaruhi estimasi pasar.

Intinya

• PAM, TAM, SAM, SOM — metodologi untuk memperkirakan volume pasar untuk produk atau layanan. Ini adalah empat metrik: PAM — volume pasar potensial, TAM — total volume pasar, SAM — volume pasar yang tersedia, SOM — volume pasar yang benar-benar dapat dicapai.
• Ada dua cara untuk menghitung metrik: «top-down» dan «bottom-up». Dalam cara «top-down» menggunakan data analitik, dan perhitungan dimulai dari total volume pasar — TAM. Dalam pendekatan «bottom-up» menggunakan indikator proyek yang diketahui, dan perhitungan dimulai dari volume pasar yang benar-benar dapat dicapai — SOM. Lebih baik menghitung dengan cara pertama dan kedua. Kemungkinan besar hasilnya akan berbeda, tetapi ini akan membantu memahami keadaan sebenarnya.
• Setelah mendapatkan enam metrik, bandingkan hasilnya secara berpasangan dan tentukan penyebab perbedaan.
• Metodologi PAM, TAM, SAM, SOM tidak memberikan nilai volume pasar yang tepat. Ini hanya menunjukkan nilai hipotetis yang membantu memahami prospek proyek.

Tugas

Lakukan riset dan isi halaman 84 planner, cantumkan angka pasti dan justifikasi singkat. Tempatnya sengaja tidak terlalu banyak, tidak perlu menuliskan semua matematika perhitungan dan kedalaman riset. Formulasikan dengan sangat singkat, tetapi agar jelas. Perhitungan juga penting, catat di halaman catatan 97 – 107.

Contoh pengisian

FAQ

Mengapa metode «bottom-up» sering memberikan angka yang lebih kecil daripada metode «top-down»?

Metode «bottom-up» didasarkan pada data nyata tentang penjualan dan konversi, yang memberikan perkiraan pasar yang lebih akurat (SOM), sedangkan metode «top-down» menggunakan data pasar umum yang mungkin kurang realistis.

Bagaimana menentukan konversi untuk menghitung SOM?

Konversi dapat ditentukan berdasarkan data penjualan saat ini, pengujian hipotesis, dan analisis corong penjualan. Misalnya, dari 100 panggilan, 10 menghasilkan penjualan, yang memberikan konversi 10%.

Dalam kasus apa lebih baik menggunakan metode «top-down» untuk memperkirakan pasar?

Metode «top-down» lebih baik digunakan pada tahap awal, ketika belum ada data penjualan yang cukup, dan perlu memperkirakan ukuran pasar secara keseluruhan, berdasarkan data analitik dan penelitian yang tersedia.