Di dunia modern, perusahaan sukses menciptakan produk yang tidak hanya memecahkan masalah pengguna, tetapi juga membentuk kebiasaan pada mereka. Salah satu alat paling efektif untuk mencapai hal ini adalah model Hook, yang dikembangkan oleh Nir Eyal. Model Hook dijelaskan dalam bukunya “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, yang diterbitkan pada tahun 2014. Model ini membantu memahami bagaimana perusahaan dapat membentuk kebiasaan pada pengguna menggunakan empat tahap kunci: pemicu, tindakan, penghargaan, dan investasi.

Model Hook didasarkan pada bagaimana dopamin, hormon kesenangan, berperan dalam pembentukan kebiasaan. Perusahaan menggunakan model ini untuk menciptakan produk yang menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan pengguna, memungkinkan mereka untuk kembali ke produk berulang kali tanpa usaha yang signifikan.

Mengapa produk pembentuk kebiasaan berguna bagi bisnis? Pertama, mereka secara signifikan meningkatkan retensi pengguna (Retention), karena pengguna lebih sering menyelesaikan tugas mereka dengan produk ini. Kedua, produk semacam itu dapat meningkatkan nilai seumur hidup pelanggan (LTV) dan kesediaan mereka untuk membayar produk, yang pada akhirnya mengarah pada peningkatan pendapatan dan stabilitas bisnis.

Bagaimana Model Hook Bekerja 

Model Hook mencakup empat langkah: 

• Trigger
• Action
• Variable reward
• Investment

Trigger — adalah ajakan bertindak bagi pengguna. Pemicu dibagi menjadi eksternal dan internal. Pemicu eksternal dapat berupa notifikasi push, iklan, email, berita, ikon aplikasi di layar, dan lainnya. Pemicu internal — kebosanan, kesepian.

Action — tindakan yang dilakukan pengguna setelah pemicu: mempublikasikan foto, membalas pesan. Pada tahap ini, penting untuk mempertimbangkan motivasi dan kemampuan pengguna untuk melakukan tindakan, yaitu membuat tindakan tersebut sesederhana dan sesedikit mungkin membutuhkan usaha.

Variable reward — pengguna menerima sesuatu yang menyenangkan atas tindakan yang dilakukan. Ketidakpastian, variabilitas hadiah terkait erat dengan ketidakpastian, yang, seperti telah kita catat, merangsang pelepasan dopamin yang lebih tinggi.

Dalam game seluler, hadiah dapat berupa berbagai bonus atau kepuasan dari kemajuan, dalam layanan hiburan — kesenangan dari video lucu, dan di jejaring sosial — like atau pesan dari orang lain. Syarat utamanya adalah bahwa momen penerimaan hadiah dan sifatnya harus sesedikit mungkin dapat diprediksi, bervariasi.

Model Hook mencakup tiga jenis hadiah:

• Reward of the hunt — memperoleh informasi berharga atau menyelesaikan kesepakatan yang menguntungkan di dalam aplikasi. 
• Reward of the self — konfirmasi penguasaan dalam suatu keterampilan, misalnya, pemain mengalahkan bos yang semakin kuat dan mendapatkan level yang lebih tinggi.
• Reward of the tribe — persetujuan dari komunitas, yang diekspresikan dalam like, komentar, repost.

Investment — pekerjaan tertentu yang diminta produk untuk dilakukan setelah pengguna menerima hadiah: mengisi data profil, menunjukkan minat, mempelajari fitur baru, atau mengundang teman. Investasi ditujukan untuk meningkatkan pengalaman pengguna di masa depan dan meningkatkan kemungkinan pengguna kembali ke produk.

Sebagai hasil dari tindakan pada langkah Investasi, produk menjadi semakin berharga bagi pengguna seiring waktu. Misalnya, ia membangun basis kontak, mencapai kemajuan tertentu dalam game atau pengembangan karakter, mengumpulkan playlist favorit dan koleksi film.

“Investasi dapat digunakan untuk membuat pemicu lebih menarik, tindakan lebih sederhana, dan hadiah lebih mendebarkan setiap kali melewati siklus.”

Nir Eyal

Untuk membentuk kebiasaan, penting bahwa pengguna melewati siklus ini berulang kali dan melalui pengalaman positif memperkuat hubungan antara tindakan dan kepuasan. Akibatnya, ia akan mengembangkan pemicu internal, yaitu stimulus untuk kembali ke aplikasi. Munculnya pemicu internal pada pengguna adalah tanda pasti dari kebiasaan yang terbentuk.

Contoh

Coca-Cola dan kampanye iklan Tahun Baru

Coca-Cola secara aktif menggunakan model Hook dalam kampanye iklan Tahun Baru mereka untuk menciptakan kebiasaan yang kuat pada konsumen untuk mengasosiasikan produk mereka dengan suasana liburan.

• Trigger: Pemicu eksternal termasuk iklan televisi dan internet, etalase toko yang dihias dengan tema liburan, dan acara Tahun Baru yang disponsori oleh Coca-Cola. Pemicu internal terkait dengan asosiasi konsumen dengan liburan, pertemuan keluarga, dan tradisi.
• Action: Konsumen membeli dan meminum Coca-Cola, menikmati rasanya dan menciptakan suasana liburan.
• Reward: Hadiahnya adalah emosi positif dan nostalgia yang muncul saat mengonsumsi Coca-Cola selama liburan.
• Investment: Konsumen menginvestasikan waktu dan uang mereka dengan membeli produk Coca-Cola, dan berbagi momen liburan di media sosial, yang memperkuat asosiasi merek dengan liburan.

Kinopoisk

Contoh bagaimana pembentukan kebiasaan menonton film di Kinopoisk bekerja, melalui lensa Model Hook:

• Trigger: berita tentang rilis baru, rekomendasi dari teman, notifikasi dari aplikasi, perasaan bosan
• Action: menonton film/seri
• Reward: emosi dari menonton
• Investment: memberikan umpan balik, merekomendasikan kepada teman, mempublikasikan ulasan di media sosial. Investasi ditujukan untuk meningkatkan rekomendasi bagi pengguna itu sendiri, hasilnya adalah algoritma yang terlatih untuk pengguna tertentu.

Tugas

Rumuskan beberapa model Hook untuk produk Anda di halaman planner 80-82. Model harus menggambarkan kemampuan nyata produk dan Anda harus memahami bagaimana Anda akan menerapkannya dan memeriksa apakah itu berhasil, apakah pemicu eksternal berubah menjadi internal setelah beberapa iterasi. Untuk mengembangkan rencana tindakan, Anda dapat menggunakan halaman catatan atau merumuskan hipotesis HADI.

Contoh pengisian

FAQ

Bagaimana cara mengukur keberhasilan penerapan model Hook dalam suatu produk?

Keberhasilan penerapan model Hook dapat diukur melalui metrik keterlibatan pengguna, seperti frekuensi penggunaan produk, waktu yang dihabiskan di aplikasi, jumlah kunjungan berulang, dan tingkat retensi pengguna (Retention Rate). Juga dapat melacak metrik yang terkait dengan nilai seumur hidup pelanggan (LTV) dan pendapatan. Survei rutin dan umpan balik dari pengguna juga akan membantu menilai sejauh mana produk telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari mereka.

Apakah model Hook dapat digunakan untuk semua jenis produk, atau hanya cocok untuk produk tertentu?

Model Hook paling efektif untuk produk yang melibatkan penggunaan dan keterlibatan pengguna secara teratur. Ini sangat berguna untuk produk digital seperti jejaring sosial, aplikasi seluler, dan layanan online. Namun, prinsip-prinsip model dapat diadaptasi untuk produk fisik dan layanan juga, jika mereka mencakup elemen yang dapat membentuk kebiasaan.

Apa itu tahap “Investment” dan mengapa penting untuk pembentukan kebiasaan?

Tahap “Investment” adalah ketika pengguna menginvestasikan waktu, usaha, uang, atau data mereka untuk meningkatkan pengalaman mereka dengan produk. Biasanya – ini adalah peningkatan profil mereka, menciptakan lingkungan yang lebih nyaman untuk digunakan. Singkatnya, ini adalah investasi yang membuat seseorang lebih sulit untuk mengganti produk ini dengan alternatif. Misalnya, kita berinvestasi di youtube ketika kita berlangganan saluran dan menyukai video, meningkatkan rekomendasi. Setelah sistem rekomendasi dan langganan yang berfungsi dengan baik, akan sulit bagi kita untuk beralih ke layanan serupa, karena semua itu harus diulang.