Sepuluh hingga lima belas tahun yang lalu, sebagian besar buku tentang pemasaran gerilya dan viral dibangun di sekitar satu ide: menciptakan isu yang tidak biasa sehingga para jurnalis akan menulis tentangnya. Media massa bertindak sebagai filter utama perhatian audiens. Perusahaan pertama-tama meyakinkan redaksi, redaksi menerbitkan materi, dan kemudian berita menyebar lebih jauh. Hari ini, rantai ini dalam banyak kasus bekerja sebaliknya. Pertama, sebuah cerita menjadi populer di kalangan pengguna biasa, mengumpulkan views, komentar, dan diskusi, dan baru kemudian para jurnalis memperhatikannya. Jadi, objek kerja utama bukan lagi redaksi, melainkan komunitas tempat konten buatan pengguna lahir.

Perubahan ini tidak hanya terkait dengan munculnya media sosial, tetapi juga dengan restrukturisasi total konsumsi media. Pengguna tidak lagi membuka beberapa situs favorit di pagi hari dan membaca berita secara berurutan. Algoritme menampilkan kepada mereka publikasi individual, video pendek, diskusi di Reddit, Telegram, TikTok, YouTube, X, dan platform lainnya. Sumber informasi menjadi sekunder, dan cerita itu sendiri menjadi primer. Penelitian Reuters Institute menunjukkan bahwa platform sosial telah menjadi salah satu alat utama bagi jurnalis untuk mencari topik: sekitar 70% jurnalis secara teratur menggunakan media sosial untuk mencari potensi berita, opini, dan sumber informasi.

Karena itu, mekanisme munculnya berita pun berubah. Banyak redaksi tidak lagi menciptakan agenda informasi, melainkan memantau kemunculannya. Cukup melihat hampir semua feed berita dalam beberapa tahun terakhir. Judul seperti "Di internet membahas...", "Pengguna memperhatikan...", "Video menjadi viral...", "Postingan mengumpulkan jutaan views..." menjadi hal yang biasa. Konten utama muncul di komunitas, dan jurnalis memverifikasi informasi, mengumpulkan komentar, dan mengubahnya menjadi berita lengkap. Akibatnya, UGC menjadi bukan pelengkap media, melainkan pemasok topik bagi mereka.

Penelitian beberapa tahun terakhir mengkonfirmasi tren ini secara kuantitatif. Reuters Institute mencatat bahwa berita semakin sering ditemukan oleh pengguna melalui media sosial dan mesin pencari, bukan langsung di situs web publikasi. Pada saat yang sama, merek media itu sendiri menjadi kurang terlihat, karena orang mengonsumsi cerita individual di dalam platform, bukan secara sadar datang ke publikasi tertentu. Ini berarti perebutan perhatian bergeser dari persaingan antar media ke persaingan publikasi individual di dalam feed algoritmik.

Tren ini bahkan lebih kuat di kalangan audiens muda. Menurut data Pew Research Center, sebagian besar pengguna muda secara teratur menerima berita bukan dari media tradisional, tetapi dari kreator konten di media sosial. Di antara orang Amerika berusia 18-29 tahun, lebih dari sepertiga secara teratur menerima berita melalui influencer, dan sebagian besar influencer tersebut tidak pernah bekerja di redaksi profesional. Dengan kata lain, perhatian publik mulai terbentuk tidak hanya oleh jurnalis, tetapi juga oleh penulis biasa, blogger, dan anggota komunitas yang aktif.

Bagi bisnis, ini berarti perubahan serius dalam strategi pemasaran. Jika sebelumnya perusahaan menyusun daftar jurnalis dan mengirim siaran pers, hari ini mereka harus berpikir dengan cara yang sangat berbeda. Perlu menciptakan cerita yang ingin didiskusikan oleh orang-orang nyata. Cerita itu harus membangkitkan emosi, perdebatan, keinginan untuk berbagi, meneruskan ke teman, atau merekam reaksi sendiri. Hanya setelah cerita mulai hidup sendiri di dalam komunitas, ada kemungkinan redaksi akan memperhatikannya. Jadi, media modern menjadi lebih seperti penguat efek viral daripada sumbernya.

Oleh karena itu, pemasaran gerilya modern dapat dirumuskan dalam satu kalimat: tugasnya bukan lagi masuk ke media. Tugasnya adalah masuk ke konten buatan pengguna. Jika sebuah cerita mulai hidup di komunitas, kemungkinan masuk ke agenda berita meningkat berkali-kali lipat. Komunitaslah yang menjadi "editor" baru yang menentukan topik mana yang layak disebarluaskan. Dalam pengertian ini, aset utama merek bukan lagi hubungan dengan jurnalis, melainkan kemampuan untuk menciptakan konten yang ingin didiskusikan orang tanpa motivasi apa pun.