Na economia de produtos de TI, existem duas métricas importantes.

CAC (Custo de Aquisição de Cliente) - custo para adquirir um cliente.

e LTV (Valor do Tempo de Vida) - receita que esse cliente gera durante todo o tempo de uso do produto.

Tradicionalmente, acredita-se que a proporção deve ser 3:1 (ou simplesmente 3).

Pelo que sei, esse padrão ouro veio da indústria de venture capital dos EUA.

A lógica é:
- 1 parte cobre os custos de aquisição
- 2 partes cobrem operações e suporte
- 3 partes formam o lucro real do negócio


Se a proporção for menor (por exemplo, 2)

a empresa opera no zero ou gasta investimentos para se manter, quase sem chances de crescimento

O detalhe é que a relação LTV/CAC é frequentemente calculada incorretamente.

Vamos a um exemplo.

Imagine um serviço de nuvem simples para contabilidade com três planos.

A relação média LTV/CAC é de 3,8

(excelente resultado)

MAS!

Se olharmos internamente, o quadro pode ser assustador:

Plano "Iniciante" por R$ 2.500/mês
- 60 clientes
- relação 1,1

Plano "Profissional" por R$ 10.000/mês
- 30 clientes
- relação 3,9

Plano "Corporativo" por R$ 50.000/mês
- 10 clientes
- relação 20,0


60% dos clientes mal cobrem os custos de aquisição.

Mesmo que o número de clientes do plano "Iniciante" cresça 30% (para 78), mas se pelo menos 1 cliente do "Corporativo" sair..

a receita do produto cairá 1%, e o lucro - já 6%

(enquanto o LTV/CAC médio ainda estará acima de 3)

Ao escalar o segmento errado, a equipe escala caos operacional, não dinheiro

Portanto, fazer a média de todo o banco de dados é um risco

Além da média, os cálculos são frequentemente distorcidos por mais 2 fatores:

CAC subestimado
Quando consideramos apenas o orçamento de publicidade, mas não incluímos salários de vendedores e onboarding (isso pode adicionar mais 35-60% ao CAC)

Ignorar o churn:
Quando não consideramos o churn real além de 1 ano (achando que esse cliente ficará para sempre)


Para não viver em ilusões, é útil calcular a economia separadamente para cada plano

(para não aumentar segmentos de baixa margem).

E verificar frequentemente o período de retorno dos clientes.

Se for inferior a 6 (B2C) ou 12 (B2B) meses - o modelo é muito lento e provavelmente não decolará

Resumindo..

Olhe os números de diferentes ângulos

Não é uma panaceia, mas é obrigatório para entrar na liga profissional

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