É possível aumentar as vendas estudando o cliente? Todos conhecemos a ideia de que a decisão de compra nem sempre é tomada pelo usuário do produto. Portanto, influenciá-lo com publicidade pode nem sempre ser eficaz. Às vezes, precisamos influenciar o comprador, às vezes o pagador e, às vezes, todos os três, para chegar a um consenso em sua decisão. Por exemplo, brinquedos de Natal para crianças. Muitas vezes são comprados sem a opinião do usuário, especialmente se for uma criança pequena; o pai geralmente atua como pagador, sem se aprofundar muito na escolha, mas sim concordando com o tipo de produto e o preço, enquanto a mãe escolhe tudo. Portanto, o objeto de nossa influência como fabricante deve ser ela. Se forem crianças mais velhas, o sistema de influência muda sem alterar a tríade comprador, pagador, usuário. Dentro desse grupo, surge a opinião da criança. Ela se torna a principal. Uma criança de cinco anos já pode formar uma opinião sobre o que precisa. E, o mais importante, ela pode transmitir isso aos pais de forma interminável e persistente. Se houver consenso, o produto será vendido. Nessa idade, a influência deve ser exercida sobre todos os três grupos, pois o pai concordará com o preço, e é preciso convencê-lo de que o preço equivale ao valor. Por exemplo, todos estão dispostos a pagar bastante dinheiro por um conjunto de Lego, mas a atitude muda radicalmente se for um similar chinês. Portanto, aqui é necessário trabalhar com a marca e um tipo de produto claro, e isso deve ser comunicado à criança e à mãe, pois serão eles os intermediários na transmissão da informação ao pai. Para a mãe, nessa escolha, o mais importante muitas vezes não é o preço, mas a segurança — física e psicológica —, bem como as propriedades benéficas do brinquedo, se tem funções educativas e assim por diante. Portanto, essas informações devem ser ativamente apresentadas na seção de características no Ozon e Wildberries, ou seja, onde ela tem maior probabilidade de vê-las. Novamente, ocorrem mudanças se a criança tem 12-13 anos. Aqui, não é mais necessário influenciar os pais. É mais importante que o produto esteja dentro dos limites da mesada, ou a própria criança convencerá os pais a comprar, e os argumentos podem ser sutilmente fornecidos a ela em anúncios ou por meio de influenciadores. E tudo muda novamente se não for apenas um brinquedo, mas um brinquedo para resolver problemas de fonoaudiologia. Aqui, não é preciso focar tanto no valor, excluir completamente a criança e dar informações mínimas à mãe. O objeto de influência se torna o fonoaudiólogo. É preciso convencê-lo das propriedades terapêuticas e assim por diante. Esta é a situação mais interessante, quando nem o pagador, nem o comprador, nem o usuário realmente tomam a decisão de compra. Analisamos a situação da família Papai, Mamãe e Filho, onde os papéis são fixados como Papai pagador, Mamãe compradora, Filho usuário. Mas os papéis podem ser combinados: Mamãe compradora e pagadora, Filho e Papai usuários. Esse é aquele meme onde um brinquedo novo e legal é usado primeiro pelo papai sob o pretexto de testar e entender. Aliás, na minha infância, tive uma situação onde uma espingarda que atirava balas de plástico quebrou durante os primeiros testes dos pais, e eu fiquei apenas com o brinquedo sem a função de atirar. Os papéis também podem ser de outras pessoas. Existem famílias com um dos pais ausente, famílias onde avós substituem parcialmente um dos pais, famílias com dois ou três filhos, e os brinquedos são comprados pensando se podem ser passados adiante. O problema se complica se as crianças são de sexos diferentes. Essas situações são muitas. Agora, vamos nos perguntar. Se lançarmos um brinquedo infantil no mercado e distribuirmos os valores que consideramos importantes aleatoriamente pelos canais de publicidade, sem levar em conta quem os está vendo do outro lado, que conversão obteremos? Provavelmente, não a mais alta. Mas como nos aprofundar tanto? Isso realmente compensa? Sim, e sim novamente. Grandes empresas com grandes orçamentos de marketing são exatamente aquelas que estudaram seu público minuciosamente, escreveram vários guias e os usam como referência ao formular a mensagem publicitária.