A proposta de valor, ou value proposition, é a base do marketing e de uma startup como um todo. Ela responde à pergunta: por que os clientes devem comprar um produto específico? Se um profissional de marketing ou empreendedor não consegue formular uma proposta de valor, não há sentido em iniciar vendas ou promoção. A startup deve responder às perguntas: quem é meu cliente, o que estou vendendo a ele e posso produzir isso pelo preço e formato adequados? Portanto, vemos que a proposta de valor é metade dessas perguntas. É um resumo que obtemos a partir das entrevistas realizadas e da verificação de hipóteses.

Para elaborar uma proposta de valor, você pode seguir dois caminhos: primeiro criá-la e depois testá-la e editá-la. Ou pode estudar os processos e problemas do público-alvo, encontrar uma dor específica que os clientes desejam “curar” e então formular uma proposta de valor para ela. Ambos os métodos funcionam bem, mas na maioria das vezes todos usam o primeiro.

O que é uma proposta de valor

Uma proposta de valor é uma mensagem que explica por que os clientes escolhem seus produtos ou serviços. É como um pôster publicitário que indica claramente quais benefícios o cliente obterá ao escolher seu produto.

Cada ponto deve mostrar quais problemas o cliente tem e como seu produto os resolve. Melhor ainda se você conseguir destacar como é melhor que os concorrentes.

Com base na proposta de valor, você pode criar uma estratégia de promoção da marca e criar slogans publicitários. É como a base sobre a qual se constrói uma “casa” de marketing sólida e segura.

Exemplos de propostas de valor de grandes empresas já formatadas como slogans publicitários:

Stripe – Pagamentos online e móveis criados para desenvolvedores

Dollar Shave Club – Um ótimo barbear por alguns dólares por mês

Pagely – Ajudamos as maiores marcas do mundo a escalar e proteger o WordPress

Como escrever uma proposta de valor

A proposta de valor está entre os “diferenciais” do seu produto e a descrição da necessidade do consumidor. Ou seja, para descrever a proposta de valor, você precisa entender bem o que podemos oferecer ao usuário com nosso produto, o que ele deseja e de que forma.

Há um exemplo antigo que explica bem a diferença entre os diferenciais do produto e a proposta de valor: as marcas de furadeiras não vendem furadeiras, mas sim o furo na parede. O cliente na verdade não precisa de uma furadeira – é uma ferramenta que oferece valor, ou seja, a capacidade de fazer rapidamente um furo na parede em qualquer lugar, sem possuir habilidades profissionais.

Para começar, analise:

• desejos dos compradores — fatores emocionais;
• necessidades — motivadores racionais;
• medos — resultados indesejados.

Por exemplo, tente entender se o comprador percebe seu produto como uma oportunidade de influenciar sua ansiedade ou reputação no trabalho, qual tarefa e problema em sua vida ele está resolvendo, quais emoções surgem.

Lembre-se: mesmo que o cliente não seja um indivíduo, mas uma empresa, na compra ainda podem ser guiados por emoções, e não por motivadores racionais, pois a decisão é tomada por uma pessoa no final.

Use as perguntas formuladas pela Harvard Business School. Ela simplificou o processo de criação de uma proposta de valor em três perguntas:

• Que clientes você pretende atender?
• Que necessidades você deseja satisfazer?
• Qual preço relativo proporcionará valor aceitável para os clientes e rentabilidade aceitável para você?

Dependendo do seu produto ou serviço, você pode começar a análise pela primeira ou segunda pergunta. Juntas, as três perguntas formam um triângulo que permite criar uma proposta de valor concisa.

Quando você responder às perguntas, entenderá qual valor é o mais importante. Por exemplo, economia de custos, melhor produto do mercado ou nova experiência.

Pense também se sua empresa está expandindo o mercado, satisfazendo uma necessidade não atendida. Um bom exemplo é o iPad. A Apple criou uma demanda que não existia antes do lançamento desse gadget no mercado.

Use a fórmula de Steve Blank para “destilar” ideias. Steve Blank é ex-funcionário do Google, criador de oito startups de sucesso. Ele notou que muitos fundadores de startups focam nas características do produto, e não em seus benefícios. Blank propôs uma fórmula simples que ajuda a transformar os resultados de um brainstorming em uma proposta de valor simples.

Ajudamos X a fazer Y, fazendo Z.

Este é um modelo intuitivo que ajuda a criar sua própria proposta. Muitas vezes, a primeira coisa que vem à mente é a melhor.

Por exemplo, uma proposta de valor para um negócio de copywriting: “Ajudo equipes de marketing a se conectar com o público-alvo, escrevendo textos precisos e emocionais”.

Uma cafeteria local pode ter a seguinte proposta de valor: “Ajudamos nossos clientes a se sentirem bem e a fazerem boas ações, servindo café artesanal em um café socialmente consciente”.

O terceiro método funciona melhor se cada membro da equipe criar sua própria proposta de valor. Depois, compare-as: isso pode fornecer informações úteis sobre as prioridades de cada pessoa.

Agora que você fez a pesquisa e entendeu tudo, é hora de tentar criar uma proposta de valor usando nosso modelo. Ele é um pouco mais amplo que o modelo de Steve Blank. Portanto, não pode ser usado imediatamente como slogan de marketing, mas tudo fica claro e é mais fácil de preencher.

Principais pontos sobre a proposta de valor

A proposta de valor é um texto curto e convincente no qual a empresa explica por que o cliente deve escolher seus produtos ou serviços.

• Fale a linguagem do cliente. Sua proposta de valor deve ser compreensível e próxima do seu público-alvo.
• Revise sua proposta de valor. Mesmo que você já tenha um texto pronto, reserve um tempo para revisá-lo e atualizá-lo periodicamente. Clientes e mercados mudam constantemente, e sua proposta deve mudar junto com eles.
• Ouça seus clientes. A atenção ao feedback ajudará a melhorar sua proposta de valor e atender melhor às necessidades do seu público.
• Destaque suas diferenças. Explique por que seu produto ou serviço é melhor que o dos concorrentes. Isso ajudará os clientes a entender por que devem escolher você.
• Concentre-se em problemas e soluções. Mostre quais problemas os clientes têm e como seu produto ou serviço ajuda a resolvê-los.
• Use a proposta de valor como base. Com base nela, você pode construir uma estratégia de promoção da marca, criar slogans publicitários e outros materiais de marketing. É a base do seu marketing, sobre a qual se constrói o sucesso do seu negócio.

Tarefa

Primeiro, você precisa criar uma proposta de valor planejada. Como escrevemos no início, você pode criá-la primeiro como uma hipótese e depois testá-la em entrevistas e experimentos. Portanto, primeiro crie uma proposta de valor não testada, como sua ideia. Isso realmente facilitará o teste. Você pode fazer isso nas páginas 16-19 do planner. Criamos várias páginas, pois uma startup pode ter várias propostas de valor. Cada proposta de valor é um produto, um diferencial e um público-alvo.

Exemplo