PAM, TAM, SAM, SOM — uma forma de avaliar o tamanho do mercado, popular em startups e negócios em crescimento. O método é usado quando se quer entender as perspectivas de crescimento — e se vale a pena investir dinheiro no projeto. Frequentemente, os cálculos com essa metodologia são apresentados ao investidor antes de discutir investimentos na startup.

A segunda aplicação importante é a avaliação do tamanho do mercado para si mesmo. Muitas vezes, vemos empreendedores iniciantes calcularem um mercado de 10 milhões e ficarem muito felizes, considerando-o grande. Esses números podem ser grandes para uma pessoa, mas não para um negócio. Quando o decompomos, descobrimos que ele é pequeno e a ideia não vale a pena ser implementada. Por exemplo, se o mercado é de 10 milhões e o conquistamos totalmente (o que não acontece), teríamos um faturamento de 10 milhões, não lucro. Subtraindo impostos (MEI Simples) 6%, restam 9,4 milhões; 40% do total é o custo de produção. Restam 5,4. Agora dividimos por 12 meses no ano — 450 mil. Precisamos pagar: escritório (50 mil), contador (10 mil), publicidade (150 mil), manutenção do site (15 mil). No total, sobram 225 mil por mês para 4 sócios, ou seja, 56 mil rublos cada. E se houver despesas imprevistas, e elas existirão, será ainda menos. E isso sem dinheiro para desenvolvimento, novos produtos, etc. É mais vantajoso trabalhar como empregado e, sem risco, ganhar mais. Portanto, é necessário avaliar com muita precisão o volume de mercados pequenos para entender se vale a pena se dedicar a eles.

No planner, não usamos o PAM, pois é muito global, mas na teoria será útil ler e aprender sobre ele.

PAM, TAM, SAM e SOM — são indicadores. Cada um deles corresponde a um segmento de mercado. Os segmentos estão aninhados um dentro do outro. O maior é o PAM, seguido por TAM, SAM e SOM. Assim, SOM está contido em SAM e em todos os segmentos anteriores, e TAM inclui SAM e SOM. Abaixo, explicaremos o que cada um dos indicadores significa.

Estudaremos a metodologia usando o exemplo de um serviço online — uma plataforma educacional para escolas e universidades. A plataforma tem um site, mas 90% de seus materiais estão disponíveis apenas por assinatura. Na plataforma, especialistas líderes do setor publicam materiais educacionais, recomendações e análises de inovações nos padrões educacionais.

O sistema de vendas é muito simples. Os gerentes de vendas ligam para instituições educacionais e oferecem aos professores e administradores experimentar alguns cursos gratuitamente, e depois os convencem a assinar a plataforma. A assinatura deve ser paga uma vez por ano.

O mercado-alvo são escolas e universidades. 95% das assinaturas são pagas por instituições educacionais para seus professores. Uma instituição faz uma assinatura — não é necessário mais.

PAM

PAM (Potential Available Market) — mercado potencialmente disponível. É o volume total do mercado considerando como ele mudará durante o período de planejamento. Não o usamos no planner, pois é muito global e geralmente parece mais uma fantasia do que um cálculo.

No exemplo. No país, há 5.000 instituições educacionais, incluindo escolas e universidades. De acordo com as previsões da empresa de pesquisa IDC, nos próximos três anos, o número de instituições educacionais aumentará 15% — para 5.750. O custo da assinatura da plataforma educacional é de 20.000 rublos por ano. O PAM será igual a 5.750 × 20.000 rublos — cerca de 115 milhões de rublos.

O que mostra. O volume global do mercado e suas tendências. Os mercados podem crescer ou diminuir, mudar drasticamente. O indicador considera o panorama global e é o mais abrangente dos 4. Para mercados que mudam lentamente, o PAM será o mais próximo possível do TAM. Mas se a startup opera em um setor inovador que cresce 100% ao ano, a avaliação do PAM para vários anos à frente será interessante. Os investidores geralmente não olham muito para esse indicador.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — volume total do mercado no qual você pode vender seu produto. O indicador inclui todos os clientes potenciais — incluindo aqueles que já compram de seus concorrentes ou nem compram produtos similares.

No exemplo. No país, há 5.000 instituições educacionais. A assinatura da plataforma educacional custa 20.000 rublos, o que significa que o TAM será de cerca de 100 milhões de rublos.

O que mostra. TAM — é o limite de crescimento da empresa. O indicador demonstra as perspectivas do produto se ele conseguir ocupar todo o mercado. Na prática, o TAM é inatingível, e mesmo 10% do TAM é uma grande vitória. Números próximos a 100% do TAM são encontrados em mercados monopolizados.

Com o TAM, também se determina se a empresa tem potencial para expansão no mercado.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — volume de mercado disponível, uma parcela do TAM. O SAM mostra quanto dinheiro já está sendo gasto em soluções semelhantes à sua. SAM — é o mercado de concorrentes diretos e análogos.

Para carrinhos de bebê individuais, SAM — é o volume de vendas de carrinhos individuais; para um sistema jurídico de referência, SAM — é o volume de vendas de sistemas de referência para advogados.

No exemplo. No país, há 5.000 instituições educacionais que podem adquirir a assinatura da plataforma educacional. No entanto, apenas 40% dessas instituições estão interessadas em usar plataformas online para aprendizado. Você sabe disso a partir de dados analíticos ou de seus próprios contatos telefônicos. O SAM será igual a 2.000 × 20.000 rublos — cerca de 40 milhões de rublos.

O que mostra. O volume de mercado que pode ser ocupado se os concorrentes diretos forem eliminados. Este é o volume máximo do nicho em que a empresa opera. O SAM não considera aqueles que poderiam comprar o produto, mas não o compram por várias razões.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — volume de mercado realmente alcançável, uma parcela do SAM. É o volume de vendas que a empresa pode obter com as ferramentas disponíveis.

No exemplo. Quase todas as vendas da nossa plataforma educacional vêm de ligações diretas para clientes. 60% das instituições educacionais não estão interessadas em comprar plataformas educacionais. Se o gerente contatar uma instituição que pertence aos 40% restantes, a conversão será de 20%. Uma em cada cinco instituições educacionais interessadas compra nossa plataforma. O SOM será igual a 2.000 × 20% × 20.000 rublos — cerca de 8 milhões de rublos.

O que mostra. Qual volume de mercado pode ser obtido com a estratégia existente. O SOM exclui clientes que potencialmente existem no mercado, mas a empresa não consegue alcançá-los. O indicador considera concorrência, conversão de vendas na empresa e outros fatores.

«De cima para baixo» ou «de baixo para cima» — como avaliar os volumes de mercado

Existem duas maneiras de avaliar PAM, TAM, SAM e SOM: «de cima para baixo» e «de baixo para cima».

«De cima para baixo». Nessa abordagem, pegam-se dados analíticos disponíveis sobre o mercado como um todo e depois «cortam-se» as partes que não pertencem ao indicador inferior. É importante:

• usar fontes de informação confiáveis e atualizadas;
• entender como segmentar o mercado caso não haja pesquisas diretas para calcular a métrica. Por exemplo, se você não sabe qual parcela de todos os participantes do mercado compra análogos do seu produto.

Como calcular o volume de mercado «de cima para baixo» para uma plataforma educacional online:

• Multiplicar o número de instituições educacionais pelo custo da assinatura — isso é TAM.
• Supor que apenas 40% das instituições estão dispostas a comprar a plataforma educacional. Multiplicar TAM por 40% — obtém-se SAM.
• No mercado, além do nosso, existem três plataformas similares — portanto, podemos obter 25% do mercado. Multiplicar SAM por 25% — obtém-se SOM.

«De baixo para cima». O método é usado quando as hipóteses já foram testadas e a empresa possui dados sobre o funil de vendas. O profissional de marketing conhece a conversão, os custos de venda e outros indicadores necessários.

O cálculo das métricas começa com indicadores já conhecidos do projeto. Primeiro calcula-se o SOM, depois passa-se para SAM, TAM e PAM. Geralmente, o método «de baixo para cima» dá números menores do que o «de cima para baixo».

Como avaliar o mercado para uma revista online de contabilidade pelo método «de baixo para cima»:

• No mercado, há 8.000 clínicas. Uma em cada cem clínicas para as quais nossos gerentes ligam compra a assinatura da revista. Assim, se ligarmos para todas as clínicas, podemos obter 80 clientes. Multiplicamos esse número pelo preço da assinatura — 32.000 rublos por ano — e obtemos 2,56 milhões de rublos. Este é o nosso SOM.
• Pelos contatos telefônicos, sabemos que 30% de todas as clínicas compram assinaturas de revistas para contadores. Assim, em nosso mercado SAM, há 2.400 clínicas, ou 76,8 milhões de rublos por ano. Este é o mercado máximo que obteremos se eliminarmos os concorrentes.
• No total, há 8.000 organizações médicas no mercado. Multiplicamos esse número pelo preço da assinatura da revista e obtemos TAM — 256 milhões de rublos. Poderemos entrar no mercado TAM se aprendermos a vender revistas para clínicas que atualmente não as compram em nenhuma condição.
• A cada ano, o número de organizações médicas privadas no país cresce 10%. Em três anos, o mercado PAM terá cerca de 10,6 mil organizações e quase 340 milhões de rublos.

As fórmulas de cálculo de SOM, SAM, TAM e PAM dependerão de quais dados estão disponíveis para a empresa. Em alguns lugares, em vez de números de pesquisas, podem haver hipóteses. Nosso exemplo mostra apenas os princípios da metodologia. Ele não considera, por exemplo, que a revista pode ser vendida por um preço maior ou menor, o que afetaria a avaliação do mercado.

Principais pontos

• PAM, TAM, SAM, SOM — metodologia para avaliar volumes de mercado para um produto ou serviço. São quatro métricas: PAM — volume potencial de mercado, TAM — volume total de mercado, SAM — volume de mercado disponível, SOM — volume de mercado realmente alcançável.
• Existem duas maneiras de calcular as métricas: «de cima para baixo» e «de baixo para cima». No método «de cima para baixo», usam-se dados analíticos e o cálculo começa pelo volume total do mercado — TAM. Na abordagem «de baixo para cima», usam-se indicadores conhecidos do próprio projeto e o cálculo começa pelo volume de mercado realmente alcançável — SOM. É melhor calcular de ambas as formas. Provavelmente, os resultados serão diferentes, mas isso ajudará a entender a situação real.
• Ao obter seis métricas, é necessário comparar os resultados aos pares e determinar as causas das discrepâncias.
• A metodologia PAM, TAM, SAM, SOM não fornece valores exatos do volume de mercado. Ela mostra apenas valores hipotéticos que ajudam a entender quais são as perspectivas do projeto.

Tarefa

Realize pesquisas e preencha a página 84 do planner, indicando o número exato e uma breve justificativa. Aqui, propositalmente, não há muito espaço, não é necessário detalhar toda a matemática dos cálculos e a profundidade das pesquisas. Formule de forma muito breve, mas que seja compreensível. Os cálculos também são importantes; registre-os nas páginas de anotações 97 – 107.

Exemplo de preenchimento

FAQ

Por que o método «de baixo para cima» frequentemente dá números menores do que o método «de cima para baixo»?

O método «de baixo para cima» baseia-se em dados reais de vendas e conversão, o que fornece uma estimativa mais precisa do mercado alcançável (SOM), enquanto o método «de cima para baixo» usa dados gerais de mercado, que podem ser menos realistas.

Como determinar a conversão para o cálculo do SOM?

A conversão pode ser determinada com base em dados de vendas atuais, teste de hipóteses e análise do funil de vendas. Por exemplo, de 100 ligações, 10 resultam em venda, o que dá uma conversão de 10%.

Em quais casos é melhor usar o método «de cima para baixo» para avaliar o mercado?

O método «de cima para baixo» é melhor usado nas fases iniciais, quando não há dados suficientes sobre vendas, e é necessário avaliar o tamanho geral do mercado, partindo de dados analíticos e pesquisas disponíveis.