No mundo moderno, empresas de sucesso criam produtos que não apenas resolvem problemas dos usuários, mas também formam hábitos neles. Uma das ferramentas mais eficazes para alcançar isso é o modelo Hook, desenvolvido por Nir Eyal. O modelo Hook é descrito em seu livro “Hooked: How to Build Habit-Forming Products”, publicado em 2014. Este modelo ajuda a entender como as empresas podem formar hábitos nos usuários usando quatro etapas principais: gatilho, ação, recompensa e investimento.

O modelo Hook baseia-se em como a dopamina, o hormônio do prazer, está envolvida na formação de hábitos. As empresas usam esse modelo para criar produtos que se tornam parte integrante da vida dos usuários, permitindo que eles retornem ao produto repetidamente sem esforço significativo.

Por que produtos que formam hábitos são úteis para os negócios? Primeiro, eles melhoram significativamente a retenção de usuários (Retention), pois os usuários resolvem suas tarefas com mais frequência usando esses produtos. Em segundo lugar, esses produtos podem aumentar o valor vitalício do cliente (LTV) e sua disposição a pagar pelo produto, o que, em última análise, leva ao aumento da receita e estabilidade do negócio.

Como funciona o Modelo Hook 

O Modelo Hook inclui quatro etapas: 

• Trigger
• Action
• Variable reward
• Investment

Trigger — é um call to action para o usuário. Os gatilhos são divididos em externos e internos. Um gatilho externo pode ser uma notificação push, anúncio, e-mail, notícia, ícone de aplicativo na tela, entre outros. Interno — tédio, solidão.

Action — ação que o usuário realiza após o gatilho: publicar uma foto, responder a uma mensagem. Nesta etapa, é importante considerar a motivação e a capacidade do usuário de realizar a ação, ou seja, tornar essa ação o mais simples e pouco exigente possível.

Variable reward — o usuário recebe algo agradável pela ação realizada. A inconstância, a variabilidade da recompensa estão intimamente ligadas à imprevisibilidade, que, como já observamos, estimula uma liberação maior de dopamina.

Em um jogo mobile, a recompensa pode ser a obtenção de vários bônus ou satisfação pelo progresso; em um serviço de entretenimento, o prazer de um vídeo engraçado; e em uma rede social, um like ou mensagem de outra pessoa. A condição chave é que tanto o momento de recebimento da recompensa quanto sua natureza sejam o menos previsíveis e mais variáveis possível.

O Modelo Hook inclui três tipos de recompensas:

• Reward of the hunt — obtenção de informações valiosas ou fechamento de um negócio vantajoso dentro do aplicativo. 
• Reward of the self — confirmação de maestria em alguma habilidade, por exemplo, o jogador derrota chefes cada vez mais fortes e atinge um nível mais alto.
• Reward of the tribe — aprovação da comunidade, expressa em likes, comentários, compartilhamentos.

Investment — um certo trabalho que o produto pede para ser realizado após o usuário receber a recompensa: preencher dados do perfil, indicar seus interesses, explorar novas funções ou convidar amigos. O investimento visa melhorar a experiência do usuário no futuro e aumentar as chances de o usuário retornar ao produto.

Como resultado das ações na etapa de Investment, o produto se torna cada vez mais valioso para o usuário ao longo do tempo. Por exemplo, ele forma uma base de contatos, atinge certo progresso no jogo ou desenvolvimento do personagem, acumula playlists favoritas e seleções de filmes.

“Os investimentos podem ser usados para tornar o gatilho mais cativante, a ação mais simples e a recompensa mais empolgante a cada passagem pelo ciclo”.

Nir Eyal

Para formar um hábito, é importante que o usuário passe por esse ciclo repetidamente e, por meio de experiências positivas, consolide a conexão entre ação e satisfação. Como resultado, ele formará um gatilho interno, ou seja, um estímulo para retornar ao aplicativo. O surgimento de gatilhos internos no usuário é um sinal claro de um hábito formado.

Exemplos

Coca-Cola e campanhas publicitárias de Natal

A Coca-Cola usa ativamente o modelo Hook em suas campanhas publicitárias de Natal para criar nos consumidores um hábito duradouro de associar seu produto ao clima festivo.

• Trigger: Gatilhos externos incluem anúncios de TV e internet, vitrines decoradas com tema natalino e eventos de Natal patrocinados pela Coca-Cola. Gatilhos internos estão relacionados às associações dos consumidores com o feriado, reuniões familiares e tradições.
• Action: Os consumidores compram e bebem Coca-Cola, apreciando o sabor e criando um clima festivo.
• Reward: A recompensa são as emoções positivas e nostalgia que surgem ao consumir Coca-Cola durante as festas.
• Investment: Os consumidores investem seu tempo e dinheiro comprando produtos Coca-Cola e compartilham momentos festivos nas redes sociais, o que fortalece a associação da marca com o feriado.

Kinopoisk

Exemplo de como se forma o hábito de assistir filmes no Kinopoisk, através da lente do Modelo Hook:

• Trigger: notícia sobre um novo lançamento, recomendação de amigos, notificação do aplicativo, sensação de tédio
• Action: assistir a um filme/série
• Reward: emoções da visualização
• Investment: deixar feedback, recomendar a um amigo, publicar sua crítica em uma rede social. O investimento visa melhorar as recomendações para o próprio usuário, resultando em um algoritmo treinado para aquele usuário específico.

Tarefa

Formule vários modelos Hook para seu produto nas páginas do planner 80-82. Os modelos devem descrever capacidades reais do produto e você deve entender como irá implementá-los e verificar se funciona, se o gatilho externo se torna interno após algumas iterações. Para elaborar um plano de ação, você pode usar páginas de notas ou formular hipóteses HADI.

Exemplo de preenchimento

FAQ

Como medir o sucesso da implementação do modelo Hook em um produto?

O sucesso da implementação do modelo Hook pode ser medido através de métricas de engajamento do usuário, como frequência de uso do produto, tempo gasto no aplicativo, número de visitas repetidas e taxa de retenção de usuários (Retention Rate). Também é possível acompanhar métricas relacionadas ao valor vitalício do cliente (LTV) e receitas. Pesquisas regulares e feedback dos usuários também ajudam a avaliar o quanto o produto se tornou parte de sua vida cotidiana.

O modelo Hook pode ser usado para todos os tipos de produtos ou é adequado apenas para alguns?

O modelo Hook é mais eficaz para produtos que envolvem uso regular e engajamento dos usuários. É particularmente útil para produtos digitais, como redes sociais, aplicativos móveis e serviços online. No entanto, os princípios do modelo podem ser adaptados para produtos físicos e serviços, se incluírem elementos que possam formar hábitos.

Em que consiste a etapa “Investment” e por que é importante para a formação de hábitos?

A etapa “Investment” consiste em os usuários investirem seu tempo, esforço, dinheiro ou dados para melhorar sua experiência com o produto. Geralmente, é a melhoria do perfil, criação de um ambiente mais confortável para uso. Em suma, são investimentos após os quais será mais difícil para a pessoa substituir esse produto por um similar. Por exemplo, investimos no YouTube ao nos inscrevermos em canais e curtirmos vídeos, melhorando as recomendações. Após um sistema de recomendações e inscrições bem funcionando, será difícil mudar para um serviço similar, pois tudo isso teria que ser refeito.