Há dez ou quinze anos, a maioria dos livros sobre marketing de guerrilha e viral girava em torno de uma ideia: criar um gancho tão incomum que os jornalistas escrevessem sobre ele. A mídia era o principal filtro da atenção do público. A empresa primeiro convencia a redação, a redação publicava o material e, depois, a notícia se espalhava. Hoje, essa cadeia, em muitos casos, funciona ao contrário. Primeiro, a história se torna popular entre usuários comuns, ganha visualizações, comentários e discussões, e só então os jornalistas prestam atenção nela. Ou seja, o principal objeto de trabalho não são as redações, mas as comunidades onde nasce o conteúdo gerado pelo usuário.

Essa mudança está ligada não apenas ao surgimento das redes sociais, mas também a uma reestruturação completa do consumo de mídia. O usuário não abre mais vários sites favoritos pela manhã e não lê notícias sequencialmente. Os algoritmos mostram a ele publicações individuais, vídeos curtos, discussões no Reddit, Telegram, TikTok, YouTube, X e outras plataformas. A fonte da informação torna-se secundária, e a própria história, primária. Pesquisas do Reuters Institute mostram que as plataformas sociais se tornaram uma das principais ferramentas para jornalistas encontrarem temas: cerca de 70% dos jornalistas usam regularmente as redes sociais para buscar notícias em potencial, opiniões e fontes de informação.

Por causa disso, o próprio mecanismo de surgimento das notícias mudou. Muitas redações já não criam tanto a pauta, mas monitoram seu surgimento. Basta olhar praticamente qualquer feed de notícias dos últimos anos. Manchetes como “Na rede discutem…”, “Usuários notaram…”, “Vídeo viralizou…”, “Post alcançou milhões de visualizações…” tornaram-se comuns. O conteúdo primário aparece nas comunidades, e os jornalistas verificam as informações, coletam comentários e as transformam em notícia completa. Como resultado, o UGC torna-se não um complemento à mídia, mas um fornecedor de temas para ela.

Pesquisas dos últimos anos confirmam essa tendência quantitativamente. O Reuters Institute observa que as notícias são cada vez mais descobertas pelos usuários por meio de redes sociais e mecanismos de busca, e não diretamente nos sites das publicações. Além disso, a própria marca da mídia torna-se menos visível, pois a pessoa consome uma história individual dentro da plataforma, em vez de ir conscientemente a uma publicação específica. Isso significa que a disputa pela atenção desloca-se da concorrência entre veículos para a concorrência de publicações individuais dentro dos feeds algorítmicos.

Essa tendência é ainda mais forte entre o público jovem. Segundo o Pew Research Center, uma parcela significativa dos jovens usuários recebe notícias regularmente não da mídia tradicional, mas de criadores de conteúdo nas redes sociais. Entre os americanos de 18 a 29 anos, mais de um terço recebe notícias regularmente por meio de influenciadores, e a maioria desses influenciadores nunca trabalhou em redações profissionais. Em outras palavras, a atenção pública começa a ser moldada não apenas por jornalistas, mas também por autores comuns, blogueiros e participantes ativos de comunidades.

Para as empresas, isso significa uma mudança séria na estratégia de marketing. Se antes a empresa fazia uma lista de jornalistas e enviava press releases, hoje ela precisa pensar de forma completamente diferente. É preciso criar uma história que as pessoas reais queiram discutir. Ela deve provocar emoções, debates, desejo de compartilhar, encaminhar a um amigo ou gravar a própria reação. Somente depois que a história começa a viver por conta própria dentro da comunidade, surge a probabilidade de que as redações a notem. Ou seja, a mídia moderna torna-se mais um amplificador do efeito viral do que sua fonte.

Portanto, o marketing de guerrilha moderno pode ser formulado em uma frase: a tarefa não é mais entrar na mídia. A tarefa é entrar no conteúdo gerado pelo usuário. Se a história começa a viver nas comunidades, a probabilidade de ela entrar na pauta aumenta muitas vezes. São as comunidades que se tornam o novo “editor”, que determina quais temas merecem ampla divulgação. Nesse sentido, o principal ativo da marca não são mais os relacionamentos com jornalistas, mas a capacidade de criar conteúdo que as pessoas queiram discutir sem qualquer motivação.