Muitos reagem negativamente ao trabalho de formulação da proposta de valor, acreditando que, se o produto é excelente, o cliente já perceberá o benefício. Esses são adeptos que acreditam que as pessoas são racionais. Mas aqui está um exemplo interessante e bem real.

No início da disseminação ativa dos cartões de crédito nos EUA, os donos de postos de gasolina aumentaram o preço para os portadores de cartão, pois os bancos cobram uma taxa de 2,5% para pagamentos com cartão, enquanto para dinheiro não há taxa. Naturalmente, os bancos não podiam permitir isso e conseguiram mudar a situação. Eles obrigaram os vendedores a definir o preço base 2,5% mais caro e dar um desconto para quem paga em dinheiro. Todas as reclamações cessaram imediatamente, as pessoas aceitaram, e a maioria continuou pagando com cartão de crédito.

Nada mudou? Pois é, mudou sim!
As mudanças ocorreram na proposta de valor. No primeiro caso, o comprador que usa cartão de crédito é forçado a pagar mais porque o dono do posto quer. Já no segundo, oferecem um desconto por mudar a forma de pagamento, e você mesmo escolhe pagar pela conveniência.