Houve dois diretórios Páginas Amarelas (Lista Telefônica). Eles eram distribuídos gratuitamente e viviam da publicidade no próprio diretório. E não havia diferença entre eles. Portanto, todos pegavam ambos e, em cada mesa de escritório, eles ficavam empilhados, e os funcionários os usavam aleatoriamente. Assim, todas as pesquisas mostravam uma distribuição aproximadamente igual do mercado. As empresas usavam todas as ferramentas de marketing brancas, cinzas e pretas, mas nada ajudava, a participação permanecia aproximadamente a mesma, e as vendas de publicidade geravam aproximadamente o mesmo dinheiro. Isso não agradava a ninguém; ambas as empresas queriam dominar totalmente o mercado. Então, uma empresa encontrou a solução: eles perceberam que a maioria dos usuários tinha ambos os diretórios sempre empilhados na mesa, e os funcionários de escritório simplesmente pegavam o que estava em cima. E como fazer seu diretório ficar sempre em cima? Torná-lo um pouco menor. E assim, a empresa rapidamente conquistou participação de mercado. Enquanto os concorrentes percebiam o que estava acontecendo, já estavam com uma pequena participação, que ainda estava caindo rapidamente.