Netflix 2011'de fiyatı artırıp aboneliği DVD ve yayın olarak ayırdığında...

Yöneticiler basit bir mantıktan yola çıktı: maliyet yüksek, değer arttı, kitle sadık - fazladan öderler.

Excel'de her şey uyuyordu.

Ama gerçekte insanlar bunu adaletsizlik olarak algıladı...

Ve işte!

Çeyrekte 800.000 abone kaybı. Hisse senedi neredeyse dört kat düştü.

CEO kamuya açık özür yazdı.

Hikaye açgözlülükle ilgili değil. Kabul edilebilir fiyatların psikolojik koridorunu ıskalamanın ne kadar kolay olduğuyla ilgili.

(güçlü bir ürün ve markayla bile)

Bu nedenle

Yeni bir ürün/özellik başlatıyorsanız
(veya mevcut fiyatı artırmayı planlıyorsanız)

Görev aynı - sihirli sayıyı tahmin etmek değil, bir değerlendirme yapmak ve 2 şeyi anlamak

1) Müşteriler için fiyatın hala uygun olduğu yer
(ürünün değeriyle orantılı)

2) Direnç ve şüphenin devreye girdiği yer
(okuyun - "bizi basitçe sağıyorlar" gibi)

Başlangıçtaki en basit araçlardan biri - Price Sensitivity Meter, Van Westendorp yöntemi.

Mükemmel fiyatı çizmez
Ama makul bir koridor çizmeye yardımcı olur

Nasıl çalışır?

Özü - hedef kitlenizden gerçek kişilere dört soru sormak:

Hangi fiyatta ürün çok ucuz göründüğü için kaliteden şüphe etmeye başlarsınız?

Hangi fiyatta ürün gerçekten avantajlı bir satın alma gibi görünür?

Hangi fiyatta zaten pahalı görünür, ancak yine de satın almaya hazır olursunuz?

Hangi fiyatta ürün kabul edilemez derecede pahalıdır ve kesinlikle satın almazsınız?


Önemli!

- Meslektaşlara ve arkadaşlara sormayın
- Fiyat seçenekleri önermeyin
- Segmentleri karıştırmayın

(küçük işletme ve kurumsal farklı koridor verecektir)

Anket yaptınız, yanıtları topladınız, sonra ne?

Sonra bir grafik oluşturursunuz:
X ekseni - katılımcıların belirttiği fiyatlar

Y ekseni - her soru için bu fiyatları belirten kişilerin oranı


Tek bir grafikte 4 eğri elde edilir - işin özü bunlarda!

Eğrilerin kesiştiği yerlerde fiyat aralıklarınız vardır:
Örneğin,

Optimum Fiyat - OPP

Bu, "çok ucuz" ve "çok pahalı" eğrilerinin kesişme noktasıdır.

Nihai kâr üzerindeki etkisi açısından değil, müşterilerde minimum içsel reddedilmeye neden olduğu için "optimum" olarak adlandırılır.

Yani bir yandan bu fiyat aşırı düşük görünmez (ürün kalitesiyle ilgili şüphe uyandırmaz), ancak aşırı yüksek de değildir (satın almaktan vazgeçmek daha kolay olduğunda).

Basitçe: OPP, hedef kitlenin büyük kısmının ürününüzü daha baştan eleme olasılığının en düşük olduğu tutardır.

Kayıtsızlık Fiyatı - IPP

Bu, "ucuz" ve "pahalı" eğrilerinin kesişme noktasıdır. Bu fiyatta, insanların yaklaşık yarısı ürünün oldukça ucuz olduğunu, diğer yarısı ise oldukça pahalı olduğunu söyler.

Yani IPP, fiyat algısında bir dengeyi yansıtır: ürünün satın alınması ne açık bir avantaj ne de açık bir fazla ödeme olarak hissedilir.

Basitçe: IPP, "adil fiyat" için bir referans noktasıdır (her türlü indirim ve pazarlıktan sonra) ve müşterinin psikolojik fiyat çapasının nerede olabileceğini anlamak içindir.


4 eğriyi ve kesişimlerini analiz ederek, "sezgi ve deneyime" değil, verilere dayanarak başlarsınız.

Elde edilen fiyatları birim ekonomi, rakipler ve kendi stratejinizle uyumlu hale getirirsiniz.

Ve Netflix'in 2011'deki deneyimini tekrarlama şansını büyük ölçüde azaltırsınız.

Deneyin!

Ve içerik hoşunuza gittiyse bir tepkiyle destekleyin.