PAM, TAM, SAM, SOM — startuplarda ve büyüyen işletmelerde popüler olan pazar büyüklüğünü değerlendirme yöntemi. Bu yöntem, büyüme potansiyelini ve projeye yatırım yapmaya değip değmediğini anlamak istediklerinde kullanılır. Genellikle bu yönteme göre yapılan hesaplamalar, bir startup'a yatırım yapmayı tartışmadan önce yatırımcının masasına konur.

İkinci önemli kullanım alanı ise kendiniz için pazar büyüklüğünü değerlendirmektir. Çoğu zaman acemi girişimcilerin pazar hacmini 10 milyon olarak hesapladığını ve bunu büyük bulup çok mutlu olduklarını görebilirsiniz. Bunlar bir insan için büyük rakamlar olabilir, ancak bir işletme için değildir. Bunu bileşenlerine ayırdığımızda, pazarın küçük olduğu ve fikrin uygulanmaya değmediği ortaya çıkar. Örneğin, pazar 10 milyon ise ve onu tamamen ele geçirirsek (ki bu mümkün değildir), 10 milyon ciro elde ederiz, kâr değil. Vergileri (bireysel girişimci basitleştirilmiş vergi sistemi) %6 çıkarırsak, 9,4 milyon kalır, toplam tutarın %40'ı üretim maliyetidir. 5,4 kalır. Şimdi yılda 12 aya böleriz – 450 bin ruble. Ödememiz gerekenler – ofis (50 bin ruble), muhasebeci (10 bin ruble), reklam (150 bin ruble), web sitesi bakımı (15 bin ruble). Toplamda 4 kurucu için ayda 225 bin ruble kalır, yani kişi başı 56 bin ruble. Öngörülemeyen giderler olursa, ki olacaktır, daha da az kalır. Üstelik bu, geliştirme, yeni ürünler vb. için para olmadan. Risk almadan daha fazla kazanmak için bir işte çalışmaya gitmek daha karlı. Bu nedenle, küçük pazarların hacmini, onlarla uğraşmaya değip değmediğini anlamak için çok doğru bir şekilde değerlendirmek gerekir.

Planlayıcıda PAM kullanmıyoruz çünkü bu çok küresel, ancak teoride okumak ve hakkında bilgi edinmek faydalı olacaktır.

PAM, TAM, SAM ve SOM — göstergelerdir. Her biri bir pazar segmentine karşılık gelir. Segmentler iç içe geçmiştir. En büyüğü — PAM, ardından sırasıyla TAM, SAM, SOM gelir. Böylece SOM, SAM ve önceki tüm segmentlerin içinde yer alırken, TAM, SAM ve SOM'u kapsar. Aşağıda her bir göstergenin ne anlama geldiğini inceleyeceğiz.

Metodolojiyi, okullar ve üniversiteler için bir eğitim platformu olan çevrimiçi bir hizmet örneği üzerinde inceleyeceğiz. Platformun bir web sitesi var, ancak materyallerinin %90'ına yalnızca abonelikle erişilebiliyor. Platformda sektörün önde gelen uzmanları eğitim materyalleri, tavsiyeler ve eğitim standartlarındaki yeniliklerin incelemelerini yayınlıyor.

Satış sistemi çok basit. Satış yöneticileri eğitim kurumlarını arar ve öğretmenlere ve yöneticilere birkaç kursu ücretsiz denemelerini teklif eder, ardından onları platforma abone olmaya ikna eder. Aboneliğin yılda bir kez ödenmesi gerekir.

Hedef pazar — okullar ve üniversiteler. Aboneliklerin %95'i eğitim kurumları tarafından öğretmenleri için ödenir. Bir kurum bir abonelik alır — daha fazlasına gerek yoktur.

PAM

PAM (Potential Available Market) — potansiyel olarak ulaşılabilir pazar. Bu, planlama dönemi boyunca nasıl değişeceği dikkate alınarak pazarın tüm hacmidir. Planlayıcıda kullanmıyoruz çünkü bu çok küresel ve genellikle bir hesaplamadan çok bir fanteziye benziyor.

Örnek üzerinde. Ülkede okullar ve üniversiteler dahil 5000 eğitim kurumu var. IDC araştırma şirketinin tahminlerine göre, önümüzdeki üç yıl içinde eğitim kurumu sayısı %15 artarak 5750'ye ulaşacak. Eğitim platformu aboneliğinin maliyeti yılda 20.000 ruble. PAM, 5750 × 20.000 ruble — yaklaşık 115 milyon ruble olacaktır.

Ne gösterir. Pazarın küresel hacmi ve eğilimleri. Pazarlar büyüyebilir veya küçülebilir, büyük ölçüde değişebilir. Gösterge küresel resmi dikkate alır ve 4'ü arasında en kapsamlı olanıdır. Yavaş değişen pazarlar için PAM göstergesi TAM'a çok yakın olacaktır. Ancak startup yılda %100 büyüyen yenilikçi bir sektörde çalışıyorsa, birkaç yıl ileriye dönük PAM değerlendirmesi ilginç olacaktır. Yatırımcılar genellikle bu göstergeye pek bakmazlar.

TAM

TAM (Total Addressable Market) — ürününüzü satabileceğiniz toplam pazar hacmi. Gösterge, rakiplerinizden satın alan veya benzer ürünleri hiç satın almayanlar da dahil olmak üzere tüm potansiyel müşterileri içerir.

Örnek üzerinde. Ülkede 5000 eğitim kurumu var. Eğitim platformu aboneliği 20.000 ruble, bu da TAM'ın yaklaşık 100 milyon ruble olacağı anlamına geliyor.

Ne gösterir. TAM — şirketin büyüme sınırıdır. Gösterge, ürünün tüm pazarı ele geçirebilmesi durumundaki potansiyelini gösterir. Pratikte TAM'a ulaşılamaz ve TAM'ın %10'u bile büyük bir başarıdır. TAM'ın %100'üne yakın rakamlar tekelleşmiş pazarlarda görülür.

TAM ayrıca şirketin pazarda genişleme potansiyeli olup olmadığını belirlemek için de kullanılır.

SAM

SAM (Served/Serviceable Available Market) — ulaşılabilir pazar hacmi, TAM'ın bir payı. SAM, sizinkine benzer çözümlere halihazırda ne kadar para harcandığını gösterir. SAM — doğrudan rakiplerin ve benzerlerinin pazarıdır.

Tek kişilik bebek arabaları için SAM — tek kişilik bebek arabalarının satış hacmi; hukuki danışma sistemi için SAM — avukatlar için danışma sistemlerinin satış hacmi.

Örnek üzerinde. Ülkede eğitim platformu aboneliği satın alabilecek 5000 eğitim kurumu var. Ancak bu kurumların yalnızca %40'ı çevrimiçi öğrenme platformlarını kullanmakla ilgileniyor. Bunu analitik verilerden veya kendi aramalarınızın sonuçlarından biliyorsunuz. SAM, 2000 × 20.000 ruble — yaklaşık 40 milyon ruble olacaktır.

Ne gösterir. Doğrudan rakipleri devre dışı bırakarak ele geçirilebilecek pazar hacmi. Bu, şirketin faaliyet gösterdiği nişin maksimum hacmidir. SAM, ürünü satın alabilecek ancak çeşitli nedenlerle satın almayanları hesaba katmaz.

SOM

SOM (Serviceable & Obtainable Market) — gerçekten ulaşılabilir pazar hacmi, SAM'ın bir payı. Bu, şirketin mevcut araçlarıyla elde edebileceği satış hacmidir.

Örnek üzerinde. Eğitim platformumuzun neredeyse tüm satışları müşterilere doğrudan aramalar yoluyla geliyor. Eğitim kurumlarının %60'ı eğitim platformu satın almakla ilgilenmiyor. Yönetici, kalan %40'a ait bir kuruma ulaşırsa, dönüşüm %20 oluyor. İlgilenen beş eğitim kurumundan biri platformumuzu satın alıyor. SOM, 2000 × %20 × 20.000 ruble — yaklaşık 8 milyon ruble olacaktır.

Ne gösterir. Mevcut strateji ile ne kadar pazar hacmi elde edilebileceğini gösterir. SOM, potansiyel olarak pazarda bulunan ancak şirketin ulaşamayacağı müşterileri hariç tutar. Gösterge, rekabeti, şirketteki satış dönüşümünü ve diğer faktörleri dikkate alır.

«Yukarıdan aşağıya» veya «aşağıdan yukarıya» — pazar hacimleri nasıl değerlendirilir

PAM, TAM, SAM ve SOM'u değerlendirmenin iki yolu vardır: «yukarıdan aşağıya» ve «aşağıdan yukarıya».

«Yukarıdan aşağıya». Bu yaklaşımda, bir bütün olarak pazar hakkında mevcut analitik veriler alınır ve ardından alt göstergeyle ilgili olmayan kısımlar «kesilir». Burada önemli olan:

• güvenilir ve güncel bilgi kaynakları kullanmak;
• metriği hesaplamak için doğrudan araştırma yoksa pazarı nasıl segmentlere ayıracağını anlamak. Örneğin, tüm pazar katılımcılarının ne kadarının ürününüzün benzerlerini satın aldığını bilmiyorsanız.

Çevrimiçi eğitim platformu için pazar hacmi «yukarıdan aşağıya» nasıl hesaplanır:

• Eğitim kurumu sayısını abonelik ücretiyle çarpın — bu TAM'dır.
• Kurumların yalnızca %40'ının eğitim platformu satın almaya hazır olduğunu varsayalım. TAM'ı %40 ile çarpın — SAM elde edilir.
• Pazarda bizimkinin yanı sıra üç benzer platform daha var — bu, pazarın %25'ini alabileceğimiz anlamına gelir. SAM'ı %25 ile çarpın — SOM elde edilir.

«Aşağıdan yukarıya». Bu yöntem, hipotezler test edildiğinde ve şirketin satış hunisi hakkında verileri olduğunda kullanılır. Pazarlamacı dönüşümü, satış maliyetlerini ve diğer gerekli göstergeleri bilir.

Metriklerin hesaplanması, projenin zaten bilinen göstergeleriyle başlar. Önce SOM hesaplanır, ardından SAM, TAM ve PAM'a geçilir. Genellikle «aşağıdan yukarıya» yöntemi, «yukarıdan aşağıya» yönteminden daha küçük rakamlar verir.

Çevrimiçi muhasebe dergisi için pazar «aşağıdan yukarıya» yöntemiyle nasıl değerlendirilir:

• Pazarda 8000 klinik var. Yöneticilerimizin aradığı her yüz klinikten biri dergi aboneliği satın alıyor. Bu nedenle, tüm klinikleri ararsak 80 müşteri alabiliriz. Bu sayıyı abonelik fiyatıyla çarpın — yılda 32.000 ruble — ve 2,56 milyon ruble elde ederiz. Bu bizim SOM'umuz.
• Aramalardan, tüm kliniklerin %30'unun muhasebeciler için dergi aboneliği satın aldığını biliyoruz. Bu, pazarımızda SAM'da 2400 klinik veya yılda 76,8 milyon ruble olduğu anlamına geliyor. Bu, rakipleri devre dışı bırakırsak elde edeceğimiz maksimum pazardır.
• Pazarda toplam 8000 tıbbi kuruluş var. Bu sayıyı dergi abonelik fiyatıyla çarpın ve TAM'ı elde edin — 256 milyon ruble. TAM pazarına, henüz hiçbir koşulda dergi satın almayan kliniklere dergi satmayı öğrenirsek girebiliriz.
• Ülkede her yıl özel tıbbi kuruluşların sayısı %10 artıyor. Üç yıl sonra PAM pazarında yaklaşık 10,6 bin kuruluş ve neredeyse 340 milyon ruble olacak.

SOM, SAM, TAM ve PAM hesaplama formülleri, şirketin hangi verilere erişebildiğine bağlı olacaktır. Bazı yerlerde araştırma rakamları yerine hipotezler olabilir. Örneğimiz yalnızca metodolojinin ilkelerini göstermektedir. Örneğin, derginin daha pahalıya veya daha ucuza satılabileceğini hesaba katmaz ve bu pazar değerlendirmesini etkiler.

Anahtar Noktalar

• PAM, TAM, SAM, SOM — bir ürün veya hizmet için pazar hacimlerini değerlendirme yöntemi. Bunlar dört metriktir: PAM — potansiyel pazar hacmi, TAM — toplam pazar hacmi, SAM — ulaşılabilir pazar hacmi, SOM — gerçekten ulaşılabilir pazar hacmi.
• Metrikleri hesaplamanın iki yolu vardır: «yukarıdan aşağıya» ve «aşağıdan yukarıya». «Yukarıdan aşağıya» yönteminde analitik veriler kullanılır ve hesaplama toplam pazar hacmi olan TAM ile başlar. «Aşağıdan yukarıya» yaklaşımında, projenizin bilinen göstergeleri kullanılır ve hesaplama gerçekten ulaşılabilir pazar hacmi olan SOM ile başlar. Hem birinci hem de ikinci yöntemle hesaplama yapmak daha iyidir. Sonuçlar büyük olasılıkla farklı olacaktır, ancak bu gerçek durumu anlamaya yardımcı olacaktır.
• Altı metrik elde ettiğinizde, sonuçları çiftler halinde karşılaştırmanız ve farklılıkların nedenlerini belirlemeniz gerekir.
• PAM, TAM, SAM, SOM metodolojisi pazar hacminin kesin değerlerini vermez. Yalnızca projenin beklentilerini anlamaya yardımcı olan varsayımsal büyüklükleri gösterir.

Görev

Araştırma yapın ve planlayıcının 84. sayfasını doldurun, kesin rakamı ve kısa bir gerekçeyi belirtin. Burada kasıtlı olarak çok fazla yer yok, tüm hesaplama matematiğini ve araştırmanın derinliğini yazmanıza gerek yok. Çok kısa ama anlaşılır olacak şekilde formüle edin. Hesaplamalar da önemlidir, bunları 97 – 107. sayfalardaki not sayfalarına kaydedin.

Doldurma Örneği

SSS

«Aşağıdan yukarıya» yöntemi neden genellikle «yukarıdan aşağıya» yönteminden daha küçük rakamlar verir?

«Aşağıdan yukarıya» yöntemi, gerçek satış ve dönüşüm verilerine dayanır ve bu da ulaşılabilir pazarın (SOM) daha doğru bir tahminini verirken, «yukarıdan aşağıya» yöntemi daha az gerçekçi olabilecek genel pazar verilerini kullanır.

SOM hesaplaması için dönüşüm nasıl belirlenir?

Dönüşüm, mevcut satış verileri, hipotez testi ve satış hunisi analizi temelinde belirlenebilir. Örneğin, 100 aramadan 10'u satışla sonuçlanıyorsa, bu %10'luk bir dönüşüm sağlar.

Pazarı değerlendirmek için «yukarıdan aşağıya» yöntemi hangi durumlarda daha iyidir?

«Yukarıdan aşağıya» yöntemi, satışlarla ilgili yeterli veri olmadığı ve mevcut analitik veriler ve araştırmalardan yola çıkarak genel pazar büyüklüğünü tahmin etmenin gerekli olduğu ilk aşamalarda daha iyidir.