Günümüz dünyasında başarılı şirketler, yalnızca kullanıcıların sorunlarını çözmekle kalmayıp aynı zamanda onlarda alışkanlık oluşturan ürünler yaratmaktadır. Bunu başarmak için en etkili araçlardan biri, Nir Eyal tarafından geliştirilen Hook Modeli'dir. Hook Modeli, 2014 yılında yayınlanan “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” adlı kitabında anlatılmıştır. Bu model, şirketlerin dört temel aşamayı kullanarak kullanıcılarda nasıl alışkanlık oluşturabileceğini anlamaya yardımcı olur: tetikleyici, eylem, ödül ve yatırım.

Hook Modeli, zevk hormonu olan dopaminin alışkanlık oluşumundaki rolüne dayanır. Şirketler bu modeli, kullanıcıların hayatının ayrılmaz bir parçası haline gelen ürünler yaratmak için kullanır, böylece kullanıcılar önemli bir çaba harcamadan tekrar tekrar ürüne döner.

Alışkanlık oluşturan ürünler işletmeler için neden faydalıdır? Birincisi, kullanıcılar sorunlarını bu ürünlerle daha sık çözdükleri için kullanıcı tutulumunu (Retention) önemli ölçüde artırırlar. İkincisi, bu tür ürünler müşteri yaşam boyu değerini (LTV) ve müşterinin ürün için ödeme isteğini artırabilir, bu da sonuçta gelirlerin ve iş istikrarının artmasına yol açar.

Hook Modeli Nasıl Çalışır? 

Hook Modeli dört adımdan oluşur: 

• Tetikleyici (Trigger)
• Eylem (Action)
• Değişken Ödül (Variable Reward)
• Yatırım (Investment)

Tetikleyici (Trigger) — kullanıcı için harekete geçirici mesajdır. Tetikleyiciler dışsal ve içsel olarak ikiye ayrılır. Dışsal tetikleyiciler push bildirimi, reklam, e-posta, haber, ekrandaki uygulama simgesi vb. olabilir. İçsel tetikleyiciler ise can sıkıntısı, yalnızlık gibi duygulardır.

Eylem (Action) — kullanıcının tetikleyiciden sonra gerçekleştirdiği eylemdir: fotoğraf yayınlamak, mesaja cevap vermek. Bu aşamada kullanıcının motivasyonu ve eylemi gerçekleştirme yeteneği dikkate alınmalı, yani eylem mümkün olduğunca basit ve zahmetsiz hale getirilmelidir.

Değişken Ödül (Variable Reward) — kullanıcının gerçekleştirdiği eylem karşılığında hoşuna giden bir şey almasıdır. Ödülün değişkenliği, öngörülemezlikle yakından ilişkilidir ve bu da daha yüksek dopamin salınımını teşvik eder.

Bir mobil oyunda ödül, çeşitli bonuslar almak veya ilerlemeden duyulan tatmin olabilir; bir eğlence hizmetinde komik bir videodan alınan zevk; bir sosyal ağda ise başka bir kişiden gelen beğeni veya mesaj olabilir. Anahtar koşul, ödülün alınma anının ve niteliğinin mümkün olduğunca öngörülemez ve değişken olmasıdır.

Hook Modeli üç tür ödül içerir:

• Av Ödülü (Reward of the Hunt) — uygulama içinde değerli bilgi edinme veya karlı bir anlaşma yapma. 
• Benlik Ödülü (Reward of the Self) — bir beceride ustalığın onaylanması, örneğin oyuncunun giderek daha güçlü patronları yenmesi ve daha yüksek seviye alması.
• Kabile Ödülü (Reward of the Tribe) — topluluktan beğeni, yorum, paylaşım şeklinde gelen onay.

Yatırım (Investment) — kullanıcının ödülü aldıktan sonra ürünün yapmasını istediği belirli bir iştir: profil bilgilerini doldurmak, ilgi alanlarını belirtmek, yeni özellikleri keşfetmek veya arkadaşlarını davet etmek. Yatırım, gelecekteki kullanıcı deneyimini iyileştirmeye ve kullanıcının ürüne geri dönme olasılığını artırmaya yöneliktir.

Yatırım adımındaki eylemler sonucunda ürün, kullanıcı için zamanla daha değerli hale gelir. Örneğin, kullanıcı bir kişi listesi oluşturur, oyunda veya karakter gelişiminde belirli bir ilerleme kaydeder, favori çalma listeleri ve film seçkileri biriktirir.

“Yatırımlar, tetikleyiciyi daha çekici, eylemi daha basit ve ödülü her döngüde daha heyecanlı hale getirmek için kullanılabilir.”

Nir Eyal

Alışkanlık oluşturmak için kullanıcının bu döngüyü birkaç kez geçmesi ve olumlu deneyim yoluyla eylem ile tatmin arasındaki bağlantıyı pekiştirmesi önemlidir. Sonuç olarak kullanıcıda içsel bir tetikleyici, yani uygulamaya geri dönme dürtüsü oluşur. Kullanıcıda içsel tetikleyicilerin ortaya çıkması, alışkanlığın oluştuğunun kesin bir işaretidir.

Örnekler

Coca-Cola ve Yılbaşı Reklam Kampanyaları

Coca-Cola, yılbaşı reklam kampanyalarında Hook Modeli'ni aktif olarak kullanarak tüketicilerde ürünlerini tatil havasıyla ilişkilendirme alışkanlığı oluşturur.

• Tetikleyici: Dışsal tetikleyiciler arasında televizyon ve internet reklamları, tatil temalı mağaza vitrinleri ve Coca-Cola sponsorluğundaki yılbaşı etkinlikleri yer alır. İçsel tetikleyiciler, tüketicilerin tatil, aile toplantıları ve geleneklerle ilgili çağrışımlarıyla bağlantılıdır.
• Eylem: Tüketiciler Coca-Cola satın alır ve içer, tadının keyfini çıkarır ve tatil havası yaratır.
• Ödül: Ödül, tatillerde Coca-Cola tüketirken ortaya çıkan olumlu duygular ve nostaljidir.
• Yatırım: Tüketiciler zaman ve para harcayarak Coca-Cola ürünleri satın alır ve tatil anlarını sosyal medyada paylaşarak markanın tatille olan ilişkisini güçlendirir.

Kinopoisk

Kinopoisk'te film izleme alışkanlığının Hook Modeli merceğinden nasıl oluştuğuna dair bir örnek:

• Tetikleyici: yeni bir çıkış haberi, arkadaş tavsiyesi, uygulama bildirimi, can sıkıntısı hissi
• Eylem: film/bölüm izleme
• Ödül: izlemeden alınan duygular
• Yatırım: geri bildirim bırakmak, arkadaşa önermek, sosyal ağda kendi eleştirisini yayınlamak. Yatırım, kullanıcının kendisi için önerileri iyileştirmeye yöneliktir; sonucu, belirli bir kullanıcı için eğitilmiş bir algoritma olacaktır.

Görev

Planlayıcınızın 80-82. sayfalarında ürününüz için birkaç Hook Modeli formüle edin. Modeller, ürünün gerçek yeteneklerini tanımlamalı ve bunları nasıl uygulayacağınızı ve işe yarayıp yaramadığını, dışsal tetikleyicinin birkaç yinelemeden sonra içsel hale gelip gelmediğini nasıl test edeceğinizi anlamalısınız. Bir eylem planı geliştirmek için not sayfalarını kullanabilir veya HADI hipotezleri formüle edebilirsiniz.

Doldurma Örneği

SSS

Hook Modeli'nin bir üründe başarılı bir şekilde uygulanması nasıl ölçülebilir?

Hook Modeli'nin başarısı, kullanıcı etkileşim metrikleriyle ölçülebilir: ürün kullanım sıklığı, uygulamada geçirilen süre, tekrar ziyaret sayısı ve kullanıcı tutma oranı (Retention Rate). Ayrıca müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ve gelirle ilgili metrikler de izlenebilir. Düzenli anketler ve kullanıcılardan gelen geri bildirimler, ürünün günlük yaşamlarının ne kadar parçası haline geldiğini değerlendirmeye yardımcı olacaktır.

Hook Modeli tüm ürün türleri için kullanılabilir mi, yoksa yalnızca belirli ürünler için mi uygundur?

Hook Modeli, düzenli kullanım ve kullanıcı katılımı gerektiren ürünler için en etkilidir. Özellikle sosyal ağlar, mobil uygulamalar ve çevrimiçi hizmetler gibi dijital ürünler için faydalıdır. Ancak modelin ilkeleri, alışkanlık oluşturabilecek öğeler içeriyorsa fiziksel ürünler ve hizmetler için de uyarlanabilir.

“Yatırım” aşaması nedir ve alışkanlık oluşumu için neden önemlidir?

“Yatırım” aşaması, kullanıcıların ürünle ilgili deneyimlerini iyileştirmek için zaman, çaba, para veya veri yatırmasıdır. Genellikle bu, profillerini iyileştirmek, daha rahat bir kullanım ortamı yaratmaktır. Kısacası, bu yatırımlar sayesinde kullanıcının bu ürünü bir benzeriyle değiştirmesi zorlaşır. Örneğin, YouTube'a kanallara abone olarak ve videoları beğenerek yatırım yaparız, böylece öneriler iyileşir. İyi çalışan bir öneri sistemi ve aboneliklerden sonra benzer bir hizmete geçmek zor olur çünkü her şeyi yeniden yapmak gerekir.