On-on beş yıl önce gerilla ve viral pazarlama üzerine yazılmış çoğu kitap tek bir fikir etrafında şekilleniyordu: gazetecilerin hakkında yazacağı kadar sıra dışı bir haber değeri yaratmak. Medya, izleyicinin dikkatinin ana filtresiydi. Şirket önce editör kadrosunu ikna eder, editör kadrosu haberi yayınlar ve ardından haber daha da yayılırdı. Bugün bu zincir birçok durumda tersine işliyor. Önce hikaye sıradan kullanıcılar arasında popüler hale geliyor, görüntülenme, yorum ve tartışma topluyor ve ancak o zaman gazetecilerin dikkatini çekiyor. Yani asıl çalışma alanı editör kadroları değil, kullanıcı içeriğinin doğduğu topluluklar haline geliyor.

Bu değişim yalnızca sosyal ağların ortaya çıkışıyla değil, aynı zamanda medya tüketiminin tamamen yeniden yapılanmasıyla da ilgili. Kullanıcı artık sabahları birkaç favori sitesini açıp haberleri sırayla okumuyor. Algoritmalar ona tek tek yayınları, kısa videoları, Reddit, Telegram, TikTok, YouTube, X ve diğer platformlardaki tartışmaları gösteriyor. Bilgi kaynağı ikincil hale gelirken, hikayenin kendisi birincil hale geliyor. Reuters Institute araştırmaları, sosyal platformların gazeteciler için konu bulmanın ana araçlarından biri haline geldiğini gösteriyor: gazetecilerin yaklaşık %70'i potansiyel haber, görüş ve bilgi kaynakları bulmak için düzenli olarak sosyal ağları kullanıyor.

Bu nedenle haberlerin ortaya çıkma mekanizması da değişti. Birçok editör kadrosu artık haber gündemini yaratmaktan çok, gündemin oluşumunu takip ediyor. Son yılların neredeyse her haber akışına bakmak yeterli. “Ağda tartışılıyor…”, “Kullanıcılar fark etti…”, “Video viral oldu…”, “Gönderi milyonlarca görüntülenme aldı…” gibi başlıklar alışılmış hale geldi. Birincil içerik topluluklarda ortaya çıkıyor ve gazeteciler bilgiyi doğruluyor, yorumları topluyor ve bunu tam teşekküllü bir habere dönüştürüyor. Sonuç olarak UGC, medyanın bir eki olmaktan çıkıp onlar için konu tedarikçisi haline geliyor.

Son yıllardaki araştırmalar bu eğilimi niceliksel olarak da doğruluyor. Reuters Institute, haberlerin giderek daha fazla kullanıcılar tarafından doğrudan yayın siteleri yerine sosyal ağlar ve arama motorları aracılığıyla keşfedildiğini belirtiyor. Aynı zamanda medya markasının kendisi daha az görünür hale geliyor çünkü kişi belirli bir yayına bilinçli olarak gelmiyor, platform içinde tek bir hikaye tüketiyor. Bu, dikkat mücadelesinin medyalar arası rekabetten, algoritmik akışlar içindeki tek tek yayınların rekabetine kaydığı anlamına geliyor.

Bu eğilim genç izleyici kitlesinde daha da belirgin. Pew Research Center verilerine göre, genç kullanıcıların önemli bir kısmı haberleri geleneksel medyadan değil, sosyal ağlardaki içerik üreticilerinden alıyor. 18-29 yaş arası Amerikalıların üçte birinden fazlası düzenli olarak haberleri influencer'lar aracılığıyla alıyor ve bu influencer'ların çoğu profesyonel editör kadrolarında hiç çalışmamış. Başka bir deyişle, kamusal dikkat yalnızca gazeteciler tarafından değil, aynı zamanda sıradan yazarlar, blog yazarları ve toplulukların aktif üyeleri tarafından şekillenmeye başlıyor.

İşletmeler için bu, pazarlama stratejisinde ciddi bir değişiklik anlamına geliyor. Eskiden şirket gazetecilerin listesini yapar ve basın bültenleri gönderirdi; bugün tamamen farklı düşünmek zorunda. Gerçek insanların tartışmak isteyeceği bir hikaye yaratmak gerekiyor. Bu hikaye duygular, tartışmalar, paylaşma isteği, bir arkadaşa iletme veya kendi tepkisini kaydetme arzusu uyandırmalı. Ancak hikaye topluluk içinde kendi hayatını yaşamaya başladıktan sonra, editör kadrolarının onu fark etme olasılığı ortaya çıkıyor. Yani modern medya, viral etkinin kaynağından çok bir amplifikatörü haline geliyor.

Bu nedenle modern gerilla pazarlaması tek bir cümleyle ifade edilebilir: artık görev medyaya girmek değil. Görev, kullanıcı içeriğine girmek. Hikaye topluluklarda yaşamaya başlarsa, haber gündemine girme olasılığı kat kat artar. Hangi konuların geniş çapta yayılmaya değer olduğunu belirleyen yeni “editör” topluluklar oluyor. Bu anlamda markanın ana varlığı artık gazetecilerle olan ilişkiler değil, insanların herhangi bir motivasyon olmadan tartışmak isteyeceği içerik yaratma yeteneği.