Bir zamanlar bir reklam şirketinde çalışıyordum ve fotokopi makinemiz vardı. Ofisimizin hemen üstünde ise bir sulh ceza mahkemesi bulunuyordu. Doğal olarak mahkeme, insanlardan sonsuz sayıda belge fotokopisi talep ediyordu. Bu nedenle makinemiz popülerdi ve küçük bir gelir sağlıyordu; hizmetin fiyatını sayfa başına 4 ruble olarak belirlemiştik.

Aynı binada iki rakip daha vardı: 5 kat yukarıda fotokopi 5 rubleydi ve lobide aynı fiyata bir otomat vardı. Mahkemeye en yakın olan bizdik ve rakiplere ulaşmak için yanımızdan geçmek gerekiyordu. "Deneyimli iş adamları" olarak, dampingin en iyi değer teklifi olduğunu düşünerek fiyatı rakiplerin üzerine çıkarmamaya karar verdik.

Hemen hemen aynı zamanlarda üniversitede bir derste talebin esnekliği kavramını duydum. Talebin esnekliği, bir malın fiyatındaki yüzde değişimin, talebindeki yüzde değişime ne kadar yol açtığını belirler: yani fiyatı %10 artırdığımızda müşterilerin ne kadarını kaybederiz; eğer %10'dan az müşteri kaybediyorsak talep esnek değildir ve fiyat artsa bile müşteriler satın almaya devam eder. Talebimizin büyük olasılıkla esnek olmadığını anlayınca fiyatı 6 rubleye çıkarmayı önerdim. İnsanlar birkaç ruble tasarruf etmek için 5 kat yukarı çıkmazdı. Ancak yönetim tüm müşterilerin rakiplere gideceğinden korkuyordu; bu yüzden bir deney önerdim: fiyatı 10 ruble yapıp müşterilerin %50'sini kaybetsek bile, 4 rublelik fotokopiye kıyasla yine de kârlı olurduk; eğer %50'den fazlası giderse, optimum fiyatı bulana kadar düşürmeyi denerdik. Fiyatı 10 rubleye çıkardık ve müşterilerin sadece %2-3'ü gitti. Sonuçta fiyat aynı kaldı ve gelirler önemli ölçüde arttı. Konum, çevrimdışı işte en güçlü rekabet avantajlarından biridir.

Hâlâ damping mi yapıyorsunuz?